Philip Morris International steigt im eZigaretten-Markt ein

Es scheint, als ob der Endspurt zur Übernahme des E-Zigarettenmarktes durch die traditionellen Tabakhersteller endgültig begonnen hätte. Nun hat auch Philip Morris International Inc (PM.N), der auf den weltweiten Export von Zigaretten außerhalb der Vereinigten Statten spezialisierte Zweig von Philip Morris, die Markteinführung einer eigenen elektronischen Zigarette angekündigt.

Interessanterweise bezeichnen die Hersteller von Marlboro diesen Schritt auf den inzwischen von den Analysten Euromonitor auf 2 Milliarden Dollar geschätzten eCigarette Markt als ihre „größtmögliche Wachstumschance“.

Philip Morris Vorstandsvorsitzende Andre Calantzopoulos, der selbst erst seit Mai 2013 diesen Posten bekleidet, benannte als Einstiegstermin bei einem Investorentreffen in New York die zweite Hälfte 2014 oder 2015. Und er ging in der Einschätzung des weltweiten Marktwertes der elektronischen Zigarette noch weiter, indem er den Wert der global acht größten Märkte mit insgesamt 2,5 Milliarden Dollar einstufte – wobei fast die Hälfte auf Märkte außerhalb der USA und China liegen sollen.

Als Grund für die Entscheidung erklärte er, Philip Morris würde damit auf den stetig wachsenden Bedarf an weniger gesundheitsschädlichen Alternativen zu Tabakzigaretten reagieren. Von einer Firma, deren Gesamtgeschäftsanteil am Tabakmarkt bei einem jährlichen Betriebsergebnis von über $10 Milliarden und einem internationalen Marktanteil über 15% liegt, sind das visionäre Worte. Nicht zuletzt deshalb, weil führende Mitarbeiter des PM-Management noch im Juli 2013 öffentlich gesagt hatten, dass die elektronische Zigarette der Tabakzigarette zu wenig nahe käme, um für PM interessant zu sein und dass es sich bei den eCigarettes mehr um ein Sparsamkeitsphänomen denn um ein wirksames Mittel zur Verhaltensänderung handeln würde.

Nun hat sich das Unternehmen um die eigene Achse gedreht. 2015 bis 2016 soll bereits eine ganze Palette von Produkten im E-Zigaretten Umfeld auf den Markt gebracht werden. Durch den Zusatz „Reduziertes Risiko“ soll dabei ganz klar die um ihre Gesundheit besorgte, aber dennoch rauchende Zielgruppe angesprochen werden. Mit diesem strategischen Schritt reiht sich die PM-eZigarette in das schon vorhandene Produktspektrum risikominimierter Produkte wie Light Zigaretten ein. Investitionen sollen konsequenterweise besonders in den Bereichen Forschung und Entwicklung forciert werden.

Natürlich ist die Einführung der eZigarette durch das mit der Marke Marlboro zum Weltmarktführer aufgestiegene Unternehmen nicht ganz so selbstlos, wie es klingen mag. Auch PM haben die weltweit immer strenger werdenden Tabakregulierungen und das wachsende Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung stark zugesetzt. Gleichzeitig gibt es, wenn auch extrem optimistische, Vorhersagen, dass die elektronischen Zigaretten die Tabakversionen innerhalb der nächsten fünfzehn Jahre überflügeln könnten. Natürlich wird sich auch Philip Morris mit dem momentan noch solide vorhandenen Skeptizismus konfrontieren müssen, der der eZigaretten jede medizinische oder gesundheitsfördernde Wirkung abstreitet. Es wird wahrscheinlich auch niemals öffentlich werden, ob die großen Tabakkonzerne, PM eingeschlossen, die weitere Definition der E-Zigarette als Einstieg zur Tabakzigarette nicht heimlich begrüßen. In diesem Fall würden sie sich mit jedem neuen Dampfer einen potenziellen Tabakkunden heranziehen.

Eine weitere interessante Frage anlässlich der Übernahme des eCigarette Marktes durch die Global Player ist die der noch ausstehenden Langzeitstudien. Wenn PM bereits ankündigt, Gelder für Forschung bereitstellen zu wollen, so meinen sie damit sicherlich nicht nur die Entwicklung neuer Technologien – sondern auch unternehmensfinanzierte Untersuchungen hinsichtlich des Zusammenhangs von Nikotinentwöhnung und eZigaretten. Auf die Durchführung und die Ergebnisse dieser industrie-internen Studien darf man sehr gespannt sein.

Interessanterweise ist die Heimat von Philip Morris zumindest in einer Hinsicht noch weiter in der intelligenten Vermarktung von eZigaretten als der Rest der Welt. PM-Insider benennen nämlich auch den gestiegenen Coolness-Faktor des Dampfstengels als ausschlaggebend für die Investitionsentscheidung. In den USA bekennen sich bereits eine Reihe von imagebildenden Popkultur-Ikonen und Stars öffentlich und enthusiastisch zur elektronischen Zigarette. Courtney Love und Leonardo DiCaprio sind nur zwei der prominentesten Beispiele. Dieser Schritt hin zum Celebrity-Faktor muss in Europa noch gegangen werden. Sollten aber die neuen, restriktiven Vorschläge der EU-Kommission auch nur teilweise umgesetzt werden, dann bieten markenfördernde, öffentliche Auftritte – ob bezahlt oder nicht – von Stars und Sternchen einen ausgezeichneten Weg für das Unternehmensmarketing, um das Verbot öffentlicher Werbung zu unterlaufen.

Philip Morris reiht sich mit seinem Sprung auf den eCigarette Markt neben andere prominente Mitstreiter ein. Die Imperial Tobacco Group (IMT.L), die weltweite viertgrößte Tabakfirma, will ebenfalls 2014 mit zwei elektronischen Zigarettenmodellen auf den Markt kommen. Lorillard (LO.N), Eigentümer der Marken Newport und Kent, hat bereits 2012 für 135 Millionen Dollar die schon existierenden Blu Ecigs aufgekauft und komplettierte dieses Portfolio in 2013 mit dem britischen eCigarette Hersteller SKYCIG. Auch British American Tobacco (BATS.L) and Camel Hersteller Reynolds American (RAI.N) künden ihren Einzug auf dem eZigaretten Markt an.

Damit könnte der Markt so gut wie aufgekauft sein – und das Schicksal der unabhängigen kleineren eZigaretten Hersteller steht in den Sternen. Dabei können die großen Firmen nicht wirklich definieren, inwieweit ihre Produkte besser als die bisherigen sein sollten. So hielt sich PM CEO Andre Calantzopoulos bei dieser Frage auch eher bedeckt: Das Alleinstellungsmerkmal solle der verbesserte Geschmack sein, die Technologie bleibe erst mal die gleiche, sagte er. Nun bleibt es jedem Konsumenten selbst überlassen, ob er oder sie mit seinem E-Zigaretten Dampf die Tabakindustrie oder eher kleinere, innovative Hersteller finanziert.

Marktführer im e-Zigarettengeschäft dürfte zur Zeit das Tabak Unternehmen Lorillard sein.

Update 23.12.2013

Die Nachfrage bei Philip Morris Deutschland ergab das die Einführung der PM Elektro Zigarette für Deutschland im zweiten Halbjahr 2014 erfolgen soll.

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