NJOY Electronic Cigarette

Wer ist NJOY Electronic Cigarette

NJOY Electronic Cigarette ist der führende Hersteller von elektronischen Zigaretten in den USA und in vieler Hinsicht spannend zu beobachten – nicht zuletzt aufgrund seines hochkarätig besetzten Managements, das in einem von konstanter Innovation getriebenen Markt immer wieder mit Überraschungen aufwartet. Einerseits bündelt die (wie in den meisten Unternehmen auf dem eCigarette-Markt rein männliche) Führungsriege Jahre an Erfahrung in der herkömmlichen Tabakindustrie und anderen Konzernen. Andererseits ist sie avantgardistisch und quer denkend genug, um diese immer noch recht neue Nische mit ihrem riesigen weltweiten Wachstumspotenzial zukunftsorientiert zu erschließen.

So geht NJOY in vielfacher Hinsicht alternative Wege zur Konkurrenz, auch hinsichtlich des Marketings. Das Unternehmen macht im Bezug auf seine Produkte keinerlei Aussagen, die deren gesundheitsfördernden Eigenschaften betonen. Dies lässt sich das Unternehmen als einziges auf dem amerikanischen Markt regelmäßig von den zuständigen US-Behörden bestätigen. Gleichzeitig bietet es bewusst keine Aromas oder farbige Designs an, um Jugendliche anzusprechen; die einzigen verfügbaren Geschmacksrichtungen sind Tabak und Menthol. Ebenfalls bietet es ein einzigartiges Recycling-Programm an, in dessen Rahmen Kunden Verpackungen im Austausch gegen neue Produkte an die Firma zurückschicken können.

Meist stehen hinter innovativen Produkten auch risikofreudige Menschen (auch wenn der Begriff ‚Risiko‘ bei einem derart offensichtlichen Wachstumsmarkt eher relativ wird). Diese Regel greift schon bei den Investoren des eCigarette-Start-Ups. Interessanterweise sind es klassische Technologie-Investoren, die sich zunehmend für den eZigarettenmarkt interessieren. Im Sommer 2013 erhielt NJOY Electronic Cigarette eine großzügige Finanzspritze von insgesamt 75 Millionen Dollar. 10 Millionen stammten dabei von Sean Parker, 5 Millionen aus Peter Thiel’s Founders Fund. Beide sind wohlbekannte High-Profile Silicon Valley Spieler mit einem Riecher für visionäre Industrien: Parker war Mitgründer der Musikplattform ‚Napster‘ und erster Präsident von Facebook, Thiel Mitgründer von PayPal. Aber auch ungewöhnliche Geldgeber scheinen den Trend zu riechen: So hat etwa der neue Superstar Bruno Mars ebenfalls investiert – und sofort ein Foto von sich mit elektronischer Zigarette bei Twitter gepostet (Unterschrift: „Das hier ist für Dich, Mama“). Die größten Summen kommen allerdings aus eher konservativen Quellen, wie etwa der in Boston beheimateten Fidelity Gruppe, die mit 25 Millionen beteiligt ist, sowie Homewood Capital, die etwa 40 Millionen investiert haben.

Das Vertrauen dieser Investoren in das Start-up NJOY basiert neben dem Produkt nicht zuletzt auf dem Management des Unternehmens. Dieses zeigt eine interessante Zusammensetzung. Da wäre zunächst Craig Weiss, der Präsifent und CEO des Unternehmens. Er ist Patentanwalt, hält selbst drei Patente und engagiert sich für Urheberrecht und dessen Kommerzialisierung.

Vizepräsident ist Roy Anise. Er stieß 2010 zu NJOY Electronic Cigarette und war zuvor CEO und Gründer von Alternative Beverage Innovations (ABI), einem Unternehmen, dass faszinierende Parallelen zum eCigarette-Markt aufzeigt: ABI entwickelte und vertrieb nämlich innovative, alkohoholfreie Getränke, die erklärtermaßen denselben ‚Entspannungs- und Trendfaktor‘ haben sollten wie ihre alkoholischen Äquivalente. Gleichzeitig war Roy Anise zuvor mehrere Jahre lang Vizepräsident der Philip Morris Divisionen Smokeless und Chrysalis und begleitete Managementpositionen bei Marlboro. Insgesamt hat er 24 Jahre bei Altria verbracht und bringt damit wertvolle Erfahrung in der Vermarktung von Nikotinprodukten mit.

Es ist auch Anise, der immer wieder öffentliche Statements abgibt, die den direkten Vergleich mit den Tabakprodukten seines ehemaligen Arbeitgebers betreffen – wie etwa dieses: „Unsere Produkte werden eine neue Art des Rauchens möglich machen, die der Tabakzigarettenerfahrung so ähnlich wie nur menschenmöglich sein wird. Unser Ziel ist es, bei einem Blick auf eine Zigarette wie Marlboro zu fragen: Wie können wir nicht nur genauso gut werden, wie können wir sogar eine überlegene Raucherfahrung kreieren?“

Elie Wurtman, Vorstandsvorsitzender von NJOY, ist selber mehrfacher Gründer (etwa der IP-Telefonie Firma deltathree.com) und Investor mit viel Start-up Erfahrung. Zudem hat er seit 2006 als Partner der Investment-Firma Benchmark Capital Israel erfolgreiche Firmenfinanzierungen begleitet. Er hat außerdem Erfahrung als Interim-Manager.

Verantwortlich für Verkauf und Vertrieb ist Vito Maurici, der ebenfalls 2010 zu NJOY Electronic Cigarette stieß. Auch zuvor waren Marketing und Distribution seine Schwerpunkte, allerdings beim direkten Konkurrenten Altria, dem relativ neu gegründeten Mutterkonzern von Philip Morris USA. Ihm unterstand dort ein Team von 550 Personen, die für 4,7 Milliarden Dollar jährlichen Umsatz verantwortlich waren. Mauricis Fokus lag auf neuen Produkteinführungen, Merchandiseprogrammen und POS-Promotion in mehr als 50.000 Vertriebspunkten in ganz USA.

Finanzverantwortlicher ist Bill Barba, Marketingchef Andrew Beaver. Beaver blickt auf etwa 25 Jahre Erfahrung in Marketing, Werbung und Kommunikation zurück. Vor seinem Posten bei NJOY war er Gründer und Partner einer New Yorker Beratungsfirma mit Klienten wie DIAGEIO und Creative Artists Agency (CAA). Ebenfalls war er als CMO verantwortlich für die Werbung des größten Vodka-Unternehmens ‚Russian Standard Vodka Company‘, deren Portfolio er in 50 internationalen Märkten positionierte.

Auch der wichtige Posten des Verantwortlichen für Herstellung und Entwicklung wird von einem erfahrenen Mann bekleidet: Mark Scatterday stieß 2011 zum Team. Zuvor gründete er nicht nur diverse Unternehmen, sondern erfand auch ‚The Gripp‘, den inzwischen berühmt gewordenen Squeeze-Ball, der mehr als 30 Millionen Stück verkauft hat.

Interessant ist dabei, wie viele Mitglieder des Managements aus der Genussmittelindustrie zu NJOY gestoßen sind, obwohl die offensichtlich wohl-dotierte, sichere Unternehmenspositionen inne hatten. Das liegt sicher daran, dass der eZigarettenmarkt einer der weltweit wenigen Industriezweige ist, in dem es tatsächlich um ein neues, noch ganz am Anfang seiner offensichtlich erfolgreichen Geschichte stehendes Produkt handelt. Für jeden echten Entrepreneur wird es so gut wie unmöglich sein, sich an einer solchen kommenden Legende nicht zu beteiligen. NJOY ist auf jeden Fall auf einem essenziellen Weg, einer der Grundpfeiler dieser Legendenbildung zu werden.

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