iQOS: Der neue Tabakerhitzer von Marlboro

Tabakerhitzer mit echtem Tabak von Marlboro

Vor nicht allzu langer Zeit habe ich an dieser Stelle über den Ploom (erste eZigarette mit echtem Tabak) berichtet. Danach ist mir hin und wieder durch den Kopf geschossen, dass dies mit großer Wahrscheinlichkeit das Produkt wäre, was ich persönlich als Alternative zur Tabakzigarette entwickelt hätte. Das liegt an meiner leichten Obsession mit Naturbelassenheit bei allen Substanzen, die ich in meinen Körper lasse. Und so wie ich durch industrielle Herstellungsverfahren gewonnenem Stevia-Pulver irgendwie misstraue (im Gegensatz zur Verwendung der frischen Pflanzenblätter), so fand ich die Vorstellung flüssigen, extrahierten Nikotins nie besonders ansprechend – auch wenn beides aus rein medizinischen, bio-chemischen Gesichtspunkten völlig natürlich gewonnen werden kann und keinerlei synthetisierten Stoffe enthält.

In jedem Fall habe ich mich oft gefragt, warum es nicht mehr Produkte zur reinen Tabakerhitzung auf dem Markt gibt. Es scheint, als hätte ich mich mit dieser Frage in eher zweifelhafter Gesellschaft befunden. Denn nun wird Philip Morris International (PMI) noch 2014 ein neues Produkt lancieren, das mit eben diesem Prinzip arbeitet. Das System hat PMI iQOS genannt, wohl in der Hoffnung, jeden Apple-Produkte Besitzer der Welt damit zum Tabak-Erhitzen (denn hier ist die philosophische Grundsatzfrage: Dampft man die Dinger?) motivieren zu können. Irgendwie werde ich immer kribbelig, wenn ein Produkt schon ‚Hipster‘ auf der Logo-Stirn kleben hat. Doch zurück zu den Fakten.

iQOS soll bereits im vierten Quartal dieses Jahres in Italien und Japan in einigen Teststädten erhältlich sein, bis 2015 ist dann der flächendeckende Verkauf in diesen Ländern geplant. Parallel wird die Einführung auf weiteren Märkten vorangetrieben. Deutschland wurde bei der Pressekonferenz in Lausanne nicht erwähnt.

iQOS eZigaretten Set

Technisch betrachtet besteht das System aus einem iQOS Pen und „Marlboro Heat Sticks“. Der schwarze Pen hat ein Display, ist von halber Kugelschreiberlänge und anscheinend etwa so schwer. In dieses Device werden die Sticks aus pulverisiertem Tabak eingesetzt. Der Pen erhitzt den Tabak dann auf eine Temperatur zwischen 200 und 350 Grad Celsius, was ein nikotinhaltiges Gas erzeugt, das anschließend inhaliert werden kann. Verbrannt wird bei diesen Temperaturen nichts. Wert legt der Konzern auf das zigarettenähnliche Aroma, das dabei entstehen soll.

Der Konzern meldet weiter, dass in Befragungen und Tests mit Rauchern 12 Prozent der Italiener und 30 Prozent der Japaner sich wechselwillig zeigten. Sehr interessant ist eine weitere Aussage des Konzernsprechers: Laut internen Studien liefert iQOS vergleichbar viel und schnell Nikotin wie eine Tabakzigarette. Das allerdings würde dieses System radikal von einer E-Zigarette unterscheiden (unser Bericht: Nikotin-Resorption bei elektronischen Zigaretten) und verdient in jedem Fall noch unabhängige Untersuchungen. PMI vermeldet weiter, dass die inhalierten Mengen an Formaldehyd, Acetaldehyd oder Benzopyren um mindestens 80 Prozent unter denen der Tabakzigarette lägen.

Die Teile „Marlboro Heat Sticks“ zu nennen macht Sinn – auf diese Weise schafft PMI den Spagat, das immer noch extrem wertvolle Brandimage der Zigaretten-Marke „Marlboro“ in den Dampfmarkt hinüber zu ziehen und so schon psycho-akustisch aufhörwillige Raucher für das Produkt zu interessieren, statt sie an die Dampf-Konkurrenz zu verlieren. In dem PMI ein Produkt lanciert, das weiterhin mit echtem Tabak befüllt ist, können sie nahtlos an eine über viele Jahrzehnte erarbeitete Produktkompetenz anschließen, die gerade den internationalen Nichtraucherschutzgesetzen und dem zunehmenden Gesundheitsbewusstsein zum Opfer zu fallen droht.

Marlboro Heat Sticks

Gleichzeitig setzen sie ein potenziell wertvolles Alleinstellungsmerkmal gegenüber der unmittelbaren Konkurrenz, die „nur“ schnöde eCigarettes anbietet, indem sie bereits bestehende unabhängige Hersteller aufkauft. Innovation ist tatsächlich etwas anderes, auch wenn Philip Morris diese Schiene zwar spät aber nun intensiv ebenfalls befährt.

Vertriebstechnisch soll iQOS online und über den Tabakhandel zum Konsumenten kommen. Außerdem plant Philip Morris den Aufbau eigener Flagship Stores. Die mittelfristige Abverkaufserwartung des Konzerns liegt bei bis zu 50 Milliarden Marlboro Sticks jährlich. Dies soll für den zunehmend gebeutelten Konzern und seine Aktieninhaber bis zu 1.2 Milliarden US-Dollar zusätzlich generieren. Bei bescheidener gerechneten 30 Milliarden verkauften Einheiten würde PMI immer noch mit 700 Millionen Dollar Profitzugewinn rechnen. Die Gewinnmarge ähnelt dabei der der Zigarette, wie CEO Andre Calantzopoulos verlauten ließ.

Mit der IQOS hat Philip Morris ein weiteres Bein im eZigaretten-Markt und ist breit aufgestellt. Erst kürzlich wurde Green Smoke von PMI übernommen und damit das Portfolio und die Marktpräsenz um ein wetere Produkte ergänzt. Mit der Eigenentwicklung MarkTen hat PMI nunmehr drei Produkte in dem stark wachsenden eZigaretten-Business.

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