e-Zigaretten Werbung im TV

So sieht die Rechtslage nach dem TPD2 in Deutschland aus

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In Deutschland sieht die Rechtslage hinsichtlich des Schaltens von TV-Kampagnen für elektronische Zigaretten momentan ähnlich vage aus wie in England. Tabakzigaretten dürfen im Fernsehen natürlich nicht beworben werden; hier herrscht ein klares und strenges gesetzliches Verbot. Für die eCigarettes besteht allerdings keine entsprechende Rechtssicherheit. Das hat 2013 etwa der wohl bekannteste deutsche Anbieter und Marktführer Red Kiwi ausgenutzt, um als erster deutscher eZigaretten-Hersteller einen TV-Spot zu lancieren Videolink zum Spot. Videolink zum Making-Of. Mit dem Claim „Make the Change“ spricht er dabei ganz klar wechselwillige Raucher von Tabakzigaretten an.

Der Spot wurde ab dem 08. bis zum 31. Mai 2013, allerdings nur ein paar Male und aus jugenschutzrechtlichen Gründen immer erst nach acht Uhr abends, im Abendprogramm der Sender RTL, Kabel1 und Pro7 gezeigt. Um ganz sicher zu gehen, hatte Red Kiwi vorab eigens ein juristisches Gutachten angefordert, dass eine Kompatibilität des Inhalts mit allen vorhandenen Werbeverboten bestätigte. Allerdings hat Red Kiwi danach wie auch alle anderen eZigaretten-Hersteller mit Ambitionen hinsichtlich der Bewerbung ihrer Produkte im deutschen Fernsehen gespannt auf die Novelle der EU-Tabakrichtlinie gewartet – in der Hoffnung oder mit der Befürchtung, dass diese Klarheit in den Fragen-Dschungel bringen könnte.

Mit einem Satz zusammengefasst: Sie hat es nicht getan. Stattdessen sieht die neue Regelung vor, dass die Mitgliedstaaten die Entscheidung über Werbung ohne grenzüberschreitende Auswirkungen selbst treffen können, solange diese nicht zur gleichzeitigen Bewerbung von Tabakprodukten führt oder mit Werbung für diese verwechselt werden könnte. Der genaue Wortlaut lautet hier: „This Directive does not harmonise the rules on […] domestic advertising […]. In any case , the presentation and advertising of those products should not lead to the promotion of tobacco consumption or give rise to confusion with tobacco products. Member States are free to regulate such matters within the remit of their own jurisdiction and are encouraged to do so.“

Hinsichtlich grenzüberschreitender Werbung und sonstigen verkaufsfördernden Marketing-Maßnahmen gelten die besonderen EU-Werbevorschriften bzw. die bestehenden Bestimmungen zur Bewerbung von Tabakprodukten. Diese Gleichstellung wird erklärt wie folgt: „Elektronische Zigaretten können ein Einstieg zur Nikotinabhängigkeit und dem Konsum herkömmlicher Tabakzigaretten sein, da sie den Vorgang des Rauchens imitieren und normalisieren. Aus diesem Grund ist es angebracht, einen sehr restriktiven Standpunkt im Hinblick auf die Bewerbung von elektronischen Zigaretten und Nachfüll-Containern einzunehmen“ (Originaltext: „Electronic cigarettes can develop into a gateway to nicotine addiction and ultimately traditional tobacco consumption, as they mimic and normalize the action of smoking. For this reason, it is appropriate to adopt a restrictive approach to advertising electronic cigarettes and refill containers“). Dass diese Behauptungen zur eCigarette als „Einstiegsdroge“ auf keinerlei zuverlässigen, neutralen Quellen oder wissenschaftlich fundierten Langzeitstudien fußen, weil es diese schlicht noch nicht gibt, hat die Gesetzgeber in Brüssel offensichtlich wenig gestört.

Im speziell auf den auf eZigaretten zugeschnittenen Artikel 18 finden sich dann auch die Vorgaben zu der etwas nebulös bezeichneten „grenzüberschreitenden“ Werbung. Hier sollen die Mitgliedsstaaten, in unserem Fall Deutschland, dafür sorgen, dass kommerzielle Kommunikation mit dem direkten oder indirekten Ziel der Bewerbung von eZigaretten in allen Printmagazinen, im Radio und in allen audiovisuellen Medien (also Kino, TV und Internet) grundsätzlich verboten wird. Auch nach Aktivierung der wildesten Phantasie hat der geneigte Leser einfach keine Ahnung,

-was hier erstens genau untersagt wird
-wie zweitens eine nationale Regierung dieses Verbot im Einklang mit einer verfassungsrechtlich festgeschriebenen Meinungsfreiheit (die ja per Definitionem ebenfalls grenzüberschreitend ausgelegt werden muss, weil sie Menschenrecht ist) exekutieren will
-wie drittens dieses Verbot technisch umsetzbar sein soll.

Womit wir zur Ausgangsfrage als exzellentem Beispiel für den völligen Unsinn der Tabakrichtliniennovelle zurück kommen. Es scheint so, als ob eZigaretten auch jetzt noch im deutschen Fernsehen beworben werden könnten, solange die momentan herrschende Grauzone nicht durch ein explizit auf eZigaretten anwendbares Gesetz aufgehoben ist. Gleichzeitig hat die Bundesregierung wohl dafür zu sorgen, dass der Werbespot nicht in eine Weltsprache übersetzt und im Internet zugänglich gemacht wird, falls das beworbene Produkt eventuell auch online erhältlich sein sollte und von dort in andere Länder verschickt wird. Oder?

Dieses eine Beispiel zeigt schon, dass die TPD2 auch in dieser Hinsicht nicht nur alle bestehenden Fragen offen lässt, sondern es tatsächlich geschafft hat, etwa eine Million neue zu generieren. Wäre ich eZigaretten-Produzent, ich würde mir wenig Zwänge auferlegen, TV-Ads zu produzieren und zu schalten – denn dass irgendein Teil der EU-Verordnung jemals handfest genug sein könnte, um dies legislativ oder exekutiv zu verhindern, kann ich mir persönlich nicht vorstellen.