dkfz-Studie "Marketing für E-Zigaretten in Deutschland"

Wie unsere Steuergelder in Propaganda statt Aufklärung fließen – und was die Alternative gewesen wäre

Am 03. und 04. Dezember 2014 veranstaltete das Deutsche Krebsforschungszentrum (dkfz) zum zwölften Mal die Deutsche Konferenz für Tabakkontrolle. Anlässlich dieser lud es auch zu einer Pressekonferenz mit dem Thema E-Zigarette ein, denn „ein wichtiges Thema der diesjährigen Konferenz wird die elektrische Zigarette sein, die derzeit den Markt erobert. Seit Juli 2014 halten E-Zigaretten in großem Maßstab Einzug in Geschäfte, die Tabak verkaufen. Die Verbreitung der Produkte wird vorangetrieben durch ein entsprechendes Marketing für E-Zigaretten, das derzeit legal in allen Medien betrieben werden kann und sich auch an Jugendliche richtet.“

In einem von Vernunft gesteuerten Paralleluniversum hätte der weitere Einladungstext jetzt so gelautet: „Aufgrund des nachweislichen Potenzials der elektrischen Zigarette zur Eindämmung des Tabakkonsums und seiner Folgen hat sich das dkfz entschlossen, die Werbemaßnahmen der Industrie mit einer marken-übergreifenden Kommunikationskampagne zu flankieren, um Raucher umfassend über die E-Zigarette als alternatives, erheblich risikoärmeres Genussmittel zu informieren und gleichzeitig präventiv dem Konsum durch Jugendliche vorzubeugen.“

Das dkfz hat aber die Pressekonferenz tatsächlich zur Vorstellung einer Publikation mit dem Thema E-Zigarettenmarketing genutzt. Allerdings geht es auf den 84 Seiten nur um Folgendes: Den Versuch, die derzeit noch freie Werbung für E-Zigaretten als Einfalltor zur Hölle zu entlarven und einen Appell für strikte Regulierungen analog zu denen die Tabakwerbung betreffend.

An der Marketingstudie sind außer Frau Dr. Martina Pötschke-Langer, Leiterin der Stabstelle Krebsprävention und des WHO-Kollaborationszentrums für Tabakkontrolle im Deutschen Krebsforschungszentrum die Autorinnen Dr. Verena Viarisio, Dipl. Biol. Sarah Kahnert, Dr. Katrin Schaller, Susanne Schunk und Christina Bethke beteiligt. (Allein das bringt uns zum Heulen – wann kommt schon mal eine von einem naturwissenschaftlichen Institut veröffentlichte Publikation nur aus weiblicher Hand? Was würden wir das feiern, wäre der Inhalt nicht so eine Katastrophe.)

Worum geht es den Verfasserinnen?

Bereits in der Einleitung benennen sie ihre Kernthese, die offensichtlich als Filter aller analysierten Daten gedient hat:

„[…] E-Zigarettenwerbung ist irreführend: Sie preist die E-Zigarette Rauchern als Hilfsmittel zum Rauchstopp an, obwohl sie kein anerkanntes Hilfsmittel zum Rauchstopp ist und diesen möglicherweise sogar erschwert. Sie bewirbt die E-Zigarette als harmloses Lifestyle-Produkt, obwohl selbst E-Zigaretten ohne Nikotin nicht für Kinder und Jugendliche geeignet sind, da die gesundheitlichen Folgen einer anhaltenden und wiederholten Inhalation eines Chemikaliengemischs auf die Atemwege von Heranwachsenden nicht abzuschätzen sind. Zudem vereinfacht das frühe Einüben eines Rituals, welches das Rauchen nachahmt, möglicherweise den Wechsel zu nikotinhaltigen Produkten und zur Tabakzigarette.

[…] Daher fordert das Deutsche Krebsforschungszentrum die Entscheidungsträger in der Politik eindringlich auf, die Chance zur Verbesserung des Jugendschutzes im Zuge der Umsetzung der EU-Richtlinie 2014/40/EU in deutsches Recht zu nutzen und die Werbeverbote für die E-Zigarette auf sämtliche Bereiche der Werbung auszuweiten, die Werbeverbote insbesondere auf nikotinfreie E-Zigaretten auszudehnen und sie umgehend umzusetzen.“

Dieser Artikel kann nur Schlaglichter auf die Studie werfen; trotz der Schwerverdaulichkeit lohnt es sich wirklich, sie ganz zu lesen. Denn tatsächlich handelt es sich um eine differenzierte Analyse der Argumente, mit denen die verschiedenen eZig-Marken und Hersteller werben. Es ist immer gut, sich mal bewusst zu machen, wie unsere Entscheidungsfindungsprozesse durch selektive Informationen auf welchen Kanälen (etwa Online, im TV oder bei Veranstaltungen) beeinflusst werden sollen.

Laut Studie läuft dies in Deutschland primär über die folgenden Werbebotschaften (die mit vielen sorgfältig recherchierten Beispielen eindrucksvoll untermauert werden). Im Falle von Rauchern: Gesundheitsbewusstsein und Tabakentwöhnung (ab S.18), Geldersparnis (ab S.20), Umgehung des Rauchverbots ( ab S. 21), Vermeidung von Passivrauchen und Gestank (ab S.24).

Lesenswerte Beobachtungen zur jugendaffinen Bewerbung von E-Zigaretten

Im Falle von Jugendlichen und jungen Erwachsenen lauten das Marketingversprechen gemäß Studie: Im Trend und cool sein und dazugehören (ab S.26). Tatsächlich fällt bei den einander gegenübergestellten, online E-Zigaretten-Anzeigen und Bannern auf, wie jung und gesund die Models sind – ob nun strahlende Frauen um die 20 (die überwiegende Mehrzahl, wie immer in der Werbewelt) oder markante Herren um die 25: Niemand sieht auch nur annähernd so aus, als hätten sie oder er auch nur einen Tag im Leben Tabak konsumiert.

Recht hat die Studie auch mit der Beobachtung, dass Social Media Plattformen und Netzwerke genutzt werden, um für online- und Handy-affinen Jugendliche und junge Menschen einen eigenen, unbeaufsichtigten Raum zum Austausch über E-Zigaretten und E-Shishas zu schaffen. Das Design vieler E-Zigaretten wendet sich ganz offensichtlich an eine Generation, die gerade erst dem Hello Kitty Alter entwachsen und noch von Geschmacks’ikonen‘ wie Paris Hilton beeinflusst ist – in welchem Ausmaß, das macht die Studie erschreckend bewusst.

Uns erscheint die Tatsache auch zweifelhaft, dass Kinder und Jugendliche ohne jede Altersbegrenzung bunte E-Shishas mit niktoinfreiem Cocktailaroma-Liquid in jedem Kiosk kaufen können – doch dazu mehr in einem gesonderten Beitrag über Jugendschutz und E-Zigaretten.

Eine intelligente, gut recherchierte Analyse – auf unwissenschaftlichem, ideologischen Fundament

Alle sorgfältig gelisteten Argumente pro eZig versuchen die Autorinnen unmittelbar als Falschaussage zu entkräften. Sie tun dies wie gewohnt mit dem Zitieren veralteter oder nicht anwendbarer Studienergebnisse (z.B. zum Thema Passivrauch: „Die kurzfristige Exposition mit Propylenglykol-Nebel löst Atemwegsirritationen aus“ – die Konzentration muss hierfür derart hoch sein, dass selbst fünfzig E-Zigaretten sie in einem geschlossenen Raum mit 90 cm Deckenhöhe nicht produzieren könnten, siehe auch hier). Das ist zwar für den nichtsahnenden Leser fatal (denn es hört sich gewohnt plausibel an), aber inzwischen schon so sehr Usus dieses Instituts, dass wir es hier keiner weiteren Erwähnung würdigen.

Das dkfz nutzt die Studie außerdem, um allgemeingültige Aussagen über die E-Zigarette zu machen, die wie gewohnt von Unsachlichkeit und selektiver Wahrnehmung geprägt oder schlicht falsch sind. Der Beispiele sind zahllose, hier nur eines, im Zusammenhang mit dem Phänomen des ‚Dual Use‘, dem gleichzeitigen Konsum von E-Zigaretten und Tabakzigaretten: „Selbst wenn der E-Zigarettenkonsum eine starke Reduzierung des Tabakkonsums zur Folge haben sollte, wirkt sich das langfristig nur sehr gering auf die Gesundheit aus – verglichen mit den enormen gesundheitlichen Vorteilen eines Rauchstopps“ (S.19).

Willige Umsteiger werden demotiviert

Jede nicht gerauchte Zigarette, ob sie nun durch den Konsum von reinem Nikotin oder frischer Luft ersetzt wird, wirkt sich ungemein positiv auf die Gesundheit aus – und zwar um genau die Menge toxischer, krebserregender Bestandteile, die so nicht in den Organismus gelangen. Solche Aussagen sind nicht nur wissenschaftlich schlampig. Sie sind auch höchst gefährlich, denn sie nehmen experimentierfreudigen Rauchern, die zwar nicht aufhören können oder wollen, aber bereit wären, es mal mit elektrischen Zigaretten zu versuchen, jede Motivation zum ersten Schritt – der ultimativ in die Rauchfreiheit führen könnte.

Die Studie ist gespickt mit derartigen Kommunikations-Katastrophen, die sowohl akademisch wie auch psychologisch völlig falsche Botschaften senden – eine bittere Ironie in einem Bericht, der seinerseits die Qualität kommunikativer Strategien kritisiert. Aber wir werden es bei diesem einen Schlaglicht belassen und uns auf die Frage konzentrieren, was die Studie konstruktives und sinnvolles zu berichten hat – und wieso gerade ihre eine große (und wirklich skandalöse) Auslassung ein Schlüssel für die Zukunft des E-Zigarettenmarketing sein kann.

Was sinnvolle Marketingmaßnahmen leisten – und wo ihnen Grenzen gezogen werden sollten

Der Studie nach richtet sich das E-Zigaretten-Marketing an drei Zielgruppen: Raucher, denen es die eCig als „sauberere, gesündere Form des Nikotinkonsums und als Hilfsmittel zum Rauchstopp“ verkaufen will; junge und jugendliche Nichtraucher, bei denen das „Verlangen nach E-Zigaretten“ erst noch geweckt werden muss; und Interessenvertreter aus Politik, Gesundheitswesen und Tabakkontrolle, die von der Risikolosigkeit der elektrischen Zigarette als „Lösung des Tabakproblems“ überzeugt werden sollen.

Ganz ehrlich: Um Raucher und Interessenvertreter machen wir uns keine Sorgen – wenn das Marketing die oben wörtlich zitierten Kommunikationsbotschaften vermitteln kann, dann ist das wunderbar, denn sie sind schlicht wahr. Wenn sie sich dabei für die Raucher einer gekannten Ikonographie aus der Tabakwerbung bedienen, um zum Ziel kommen (ein Argument, das reich illustriert viele Seiten dieser Studie ausmacht), dann ist das zwar abgeschmackt und wenig kreativ – aber bitte: In diesem Fall heiligt meines Erachtens der Zweck die Mittel.

Wenn Marketing aber tatsächlich dazu beiträgt, dass Kinder und Jugendliche E-Zigaretten ud E-Shishas als begehrenswert wahrnehmen, dann stellt das ein Problem dar. Die wirklich essenzielle Frage ist also: Zu welchem Anteil zielen Hersteller von E-Zigaretten mit ihrer Werbung und ihrem Produktdesign tatsächlich auf Nichtraucher sowie nichtrauchende Kinder und Jugendliche, um „Profitmaximierung, langfristiges Wachstum und Sicherung des zukünftigen Marktes durch Einführung des neuen Produkts“ zu sichern?

Wirksame Kommunikationsstrategien statt weltfremder Verbotsszenarien

Tatsache ist: Weltweit liegt dieser Anteil sehr hoch. In Deutschland ist das Problem noch weniger greifbar, wenn auch viele Webpräsenzen sowie Verkaufsflächen auf ein Publikum unter 30 ausgerichtet zu sein scheinen, während die tatsächliche Nutzerschicht der E-Zigarette altersmäßig darüber anzusiedeln ist. Das liegt hauptsächlich daran, dass der deutsche Markt von unabhängigen Herstellern dominiert wird, die klar Raucher als Zielgruppe ansprechen. Global agieren jedoch inzwischen mehrheitlich die Tabakriesen mit ihren neuen E-Zigaretten-Marken. Diese wollen sich naturgemäß neue Märkte erschließen, statt nur das Publikum mit alternativen Produkten zu versorgen, dass sowieso schon in Abhängigkeit von ihnen lebt.

Insofern steht Deutschland an einem Scheideweg. Doch die Chance liegt nicht im Ruf nach rigorosen Verboten, die sowieso unvereinbar mit unserer sonstigen, wettbewerbsrechtlichen Gesetzeslage sind.

Die Lösung wäre es vielmehr, eine breitflächige, werbende Kommunikation zur E-Zigarette nicht den unabdingbar gewinnorientierten Herstellern und Vertrieben zu überlassen wird, sondern sie von unabhängigen, aus dem gesundheitsbehördlichen Budget finanzierten Marketingspezialisten mit inszenieren zu lassen.

In einer freien Marktwirtschaft ist es nun einmal so, dass Produkte und ihr Marketing immer sowohl vorhandene Bedürfnisse stillen als auch noch nicht vorhandenes Konsumverlangen wecken wollen. Natürlich wäre es wunderbar, wenn alle E-Zigaretten-Hersteller neben ihren kommerziellen Interessen auch ihrer ethischen Verpflichtung nachkommen und ihre Kommunikationsstrategien explizit nicht auf jugendliche Käuferschichten und nichtrauchende Genussmenschen ausrichten würden. (So weist die Studie eine Analyse der Internetauftritte von 20 eCig-Onlinehändlern aus, von denen nur einer eine (natürlich unüberprüfbare) Altersangabe auf der Startseite fordert und Besuchern unter 18 Jahren den Zutritt verwehrt. Das empfinden wir als Armutszeugnis.)

Die Realität des Kapitalismus ist: Werbung wird immer versuchen, so viele Kunden wie möglich zu generieren – auch mit den von der Studie kritisierten Produkteigenschaften Geschmack, Design und Lifestyle-Eigenschaften („cool“, „trendy“), die über die Raucher ansprechenden wie reduzierte Schädlichkeit, weniger Kosten, keine Beeinträchtigung der Umwelt hinausgehen (Grafik S.18).

Marketing 2.0: Aufklärung, Dialog, Diskussion, Interaktion

Nikotinfreie E-Zigaretten und Shishas nicht länger bewerben zu dürfen, wäre unvereinbar mit einer ganzen Reihe von Freiheitsrechten, die unsere Gesellschaftsform definieren (ob man diese für sinnvoll erachtet, ist dabei unerheblich).

Mit anderen Worten: Gegen einseitige, konsumistisch und gewinnorientiert motivierte Kommunikation gibt es natürlich das Mittel des Verbots, diese im öffentlichen Raum zu praktizieren. Die neue EU-Tabakrichtlinie TPD2 ist hier in Hinsicht auf nikotinhaltige E-Zigaretten bereits weit gegangen. Die Studie gibt einen ausführlichen Bericht der Werbeeinschränkungen, die die Branche spätestens ab April 2016, dem spätesten Zeitpunkt der Ratifizierung der EU-Vorgaben durch die deutsche Wirtschaft, erwartet.

Neben einer Einschränkung und Untersagung steht aber auch noch ein zweites Mittel im Raum: nämlich einseitige Werbebotschaften zu kontern durch sachliche Aufklärung, offenen Dialog, neutral moderierte Diskussionsplattformen, die Verbreitung von authentischen Erfahrungsberichten und Verfügbarmachung ausgewogener Studien an ein breites Publikum.

So hätten konkrete Handlungsempfehlungen aussehen können

Es ist genau diese Strategie, die wir in den Handlungsempfehlungen der Studie (ab S.59) erwartet hätten – wäre uns die Position des dkfz nicht von vornherein bekannt gewesen. So ist dort lediglich das zu Erwartende zu lesen: Nämlich wieder einmal der Ruf nach einem generellen Verbot von Werbung, Marketing und positiver Kommunikation von und zu nikotinhaltigen und nikotinfreien E-Zigaretten. Dazu wie immer der Aufruf zur Standardisierung von Verpackungen, Geräten und Liquid-Aromen und eine ausnahmslose „Regulierung […] über die Verordnung über Tabakerzeugnisse und die Arzneimittel- und Wirkstoffherstellungsverordnung“.

Diese Tatsache kann eigentlich nicht anders, als immens zu frustrieren. Denn worum es hier eigentlich hätte gehen sollen, ist: Wie ließe sich strategisch konstruktiv und positiv so über E-Zigaretten kommunizieren, dass die Botschaften genau die Zielgruppe erreichen, die von ihrem Konsum am meisten profitieren könnte? Wie könnte das E-Zigaretten-Marketing aus den Händen markenspezifischer, gewinnorientierter Absender wie Herstellern oder Händlern in die Verantwortung branchenunabhängiger Institutionen und Organisationen transferiert werden, die markenübergreifend das generische Produkt „E-Zigarette“ vermitteln?

Aus dieser Perspektive hätten tatsächliche Handlungsempfehlungen (statt der vorhandenen Verbotsanweisungen) entwickelt werden können, die sich mit folgenden Fragen beschäftigt hätten:

Wie können intelligente Marketing- und Kommunikationsstrategie genutzt werden, um in einer markenunabhängigen Werbekampagne das volle, lebensrettende Pontezial der E-Zigarette zu illustrieren?
Auf welchen Kanälen und mit welcher Sprache können Kinder und Jugendliche erreicht werden, um sie über E-Zigaretten und die möglichen Risiken eines Gebrauchs aufzuklären (denn seit wann hätte ein Verbot ein Produkt für Kinder und Jugendliche nicht noch interessanter gemacht)?
Wie könnten Gesundheitsbehörden, Politik sowie Hersteller und Händler zusammenarbeiten, um in einem breitflächigen und interaktiven Dialog den offenen und nachhaltigen Kontakt zum Konsumenten zu halten und zu schaffen?
Wie könnten akademische, meist fremdsprachige Studien und praktische Erfahrungsberichte leicht verständlich visualisiert und viral reproduziert werden?
Welche Maßnahmen wären am Point-of-Sale, also im Handel und Online-Vertrieb geeignet, um gleichzeitig Raucher auf die alternative Nikotinkonsum aufmerksam zu machen und Kinder und Jugendliche gleichzeitig den Kauf wenig attraktiv zu transportieren?
Welche mit ihrem Berufsethos zu vereinbarenden Möglichkeiten hätten Ärzte sowie Pflege- und Therapieeinrichtungen, ihren an durch Tabakkonsum erkrankten Patienten E-Zigaretten als alternatives Genussmittel nahe zu bringen?

Während wir diesen Artikel schreiben, beginnt der erste Tag des Jahres 2015.

Ein Jahr, das Dampfer dafür nutzen können, den Regulierungsbemühungen (und TPD2-Ratifizierungsanstrengungen) anachronistischer Behörden alternative, belastbare, ansteckende und kindersichere Konzepte zur Etablierung der E-Zigarette als Lebensretter und Genussmittel entgegenzustellen, auf deren freien Konsum jeder Bürger ein Anrecht hat.

Vielleicht führt das dann irgendwann tatsächlich zu der Einsicht, dass unsere Steuergelder Werbebudgets für die E-Zigarette finanzieren sollten, statt Verbotsrhetorik dagegen.

Weiterführende Links
dkfz: Rote Reihe Band 20 Marketing für E-Zigaretten
dkfz: Deutsche Konferenzen für Tabakkontrolle
dkfz: Kann die E-Zigarette eine Einstiegsdroge sein
Die IG-ED bei der 12. Tabakkontrollkonferenz in Heidelberg

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