e-Zigaretten-Markt: Philip Morris baut Position aus
Philip Morris baut Position im e-Zigaretten-Markt aus
Wir berichteten bereits an anderer Stelle über Philip Morris Bemühungen, in den amerikanischen und internationalen e-Zigaretten-Markt mit der hauseigenen Marke Nu Mark einzusteigen. Nun hat Philip Morris sich für dieses Vorhaben zusätzliche Verstärkung an Bord geholt. Im April diesen Jahres hat das Mutterunternehmen Altria nun über die Tochterfirma Nu Mark LLC die bestehende Dampfmarke Green Smoke, Inc. erworben. Der Kaufpreis soll bei insgesamt ungefähr 130 Millionen Dollar liegen, wobei 20 Millionen als ‚Incentive Payment‘ (was immer das sein soll) eingebracht werden.
Green Smoke ist 2008 gegründet worden, hatte 2009 mit dem Verkauf von Dampfprodukten begonnen und operiert von Firmensitzen in den Vereinigten Staaten und in Israel. Die Firma verantwortet den gesamten Produktprozess, von der Entwicklung und Herstellung über Vertrieb und Marketing selbst. 2013 betrug der Umsatz etwa 40 Millionen Dollar, der hauptsächlich durch Online-Verkäufe in den USA erreicht wurde.
Die Marke umfasst die ganze Bandbreite an Einwegprodukten, wiederaufladbaren E-Zigaretten und acht verschiedenen Aromen. Innovativ sind ebenso die nikotinhaltigen Liquids. Hier bietet Green Smoke vier verschiedene Nikotinlevel zur Auswahl an. Für Umsteiger empfiehlt das Unternehmen die Richtung ‚Strong‘, mit 2,4% Nikotin. Wer sowieso schon leichte Zigaretten wählt, scheint mit dem Level „Full“ (1,8% Nikotin) gut bedient. Für Abgewöhner kurz vor dem Ausstieg eignet sich entweder „Light“ (1,2% Nikotin) oder „Ultra-Light“ (0,6% Nikotin).
Mit Green Smoke übernimmt Altria eine komplette Infrastruktur einschließlich etablierter Produktlinien, funktionierender Internet-Vertriebswege, einem Kundenservice und natürlich der damit verknüpften Erfahrung. Marty Barrington, CEO von Altria, betont außerdem die „Innovationskultur und hochwertigen Produkte“ von Green Smoke sowie das exzellente Team als Übernahmegrund. Deshalb sollen sowohl die Infrastruktur als auch der Mitarbeiterstab von Green Smoke erhalten bleiben.
Altria hat diese Expertise auch dringend nötig. Philip Morris ist als letzter Tabakzigarettenhersteller auf dem amerikanischen e-Zigaretten-Markt eingestiegen und hat mit der Einführung von MarkTen in erst zwei Bundesstaaten (Arizona und Indiana) einen erstaunlich zögerlichen Start hingelegt. Auch andere Wettbewerber haben ihre eCigarettes erst einmal in Testmärkten ausprobiert – Reynolds American seine elektrischen Zigaretten ‚Vuse‚ etwa in Colorado und Utah. Während Vuse nun aber in den ganzen USA in den Handel kommen soll, hat Altria noch vor kurzem angekündigt, seine Testphase weiterhin auf zwei Bundesstaaten beschränken zu wollen. Der große Konkurrent Lorrillard hat da mit seiner ebenfalls hinzugekauften Marke Blu und 45% Marktanteilen die Nase weit vorne.
In der Wahl des neuen Partners allerdings steckt System. Denn Philip Morris hat während seiner ganzen Firmengeschichte und vor allem durch die Marke ‚Marlboro‘ immer mit relativ hochpreisigen Premium-Produkten am meisten Erfolg gehabt – und diese Firmenphilosophie auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten antizyklisch durchgesetzt. Green Smoke legt ebenfalls mehr Wert auf hochwertige, qualitativ makellose Produkte als auf besonders kompetitive Preise. Insofern kauft hier ein Premiumproduzent einen anderen. Diese Fortführung einer erfolgreichen Produkt- und wahrscheinlich auch Marketingstrategie kann den Markenwert des Unternehmens stärken.
Nicht unerheblich ist auch die Wirkung auf Investoren und Anteilseigner. Denn inzwischen hat sich auch beim letzten tabak-gläubigen Anleger herumgesprochen, dass elektronische Zigaretten ein definitiver Markt der Zukunft sind. Gleichzeitig erlaubt die ebenfalls vor nicht allzu langer Zeit vereinbarte Kooperation zwischen Altria und Philip Morris International eine potenzielle Vermarktung von Green Smoke Produkten weltweit. Interessant wird nun, ob Philip Morris nach und nach versuchen wird, Green Light der eigenen Corporate Identity anzupassen und so etwa den Marlboro-Flavour in den eCigarette-Markt hinüberzuretten – oder ob das Unternehmen den umgekehrten Weg geht, und sich das ‚grüne‘ Design des bis vor kurzem kleinen, autonomen Start-Ups aneignet, um so eine neue Zielgruppe zu erreichen.
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