Die E-Zigarette emanzipiert sich

US Markt im Wandel

Viele eCigarette-Hersteller vor allem in den USA haben noch bis vor kurzem eine ganz spezielle Strategie gefahren, um einen möglichst risikolosen Markteintritt zu gewährleisten. Die Logik war, dass Raucher dort abgeholt werden sollten, wo sie sich befinden und eigentlich wohl fühlen (wären da nicht die Risiken und unschönen Nebenwirkungen) – nämlich mit einer Tabakzigarette in der Hand. Das Ergebnis sind Dampfgeräte, die das Aussehen und die haptischen Qualitäten Zigarette haben. Diese schmalen, kurzen Einweg-eCigarettes hat auch tatsächlich so gut wie jeder Dampfer als Einstiegsprodukt konsumiert.

Fast ebenso unumgänglich kommt dann aber irgendwann der Umstieg auf ein variableres, individualisierbares System, das über einen Tank operiert wird. Die Vorteile sind ja auch nicht zu ignorieren: Für ein wenig höhere Investitionskosten und ein kleines bisschen mehr Unhandlichkeit kann der Dampfer die Nikotinzufuhr selbst bestimmen, zwischen hunderten von Aromen wählen, über eine wesentlich längere Batterielebensdauer verfügen und hat außerdem die Auswahl zwischen zig stylishen Designs.

Nun scheint es so, als ob dieser Brückenschlag über die in zigarettenpackungenähnlichen Boxen daher kommende Zigarettenimitation ein langsames Ende findet. Sogar Riesenkaufhäuser wie Walmart, die bisher hauptsächlich auf die Einwegzigaretten gesetzt hatten, haben inzwischen die sogenannten „Tanks“ eingeführt. In den letzten zwei Jahren war der eCigarette-Umsatz mit zigarettenähnlichen Einweg-E-Zigaretten in den USA ununterbrochen gestiegen, um dann im Sommer diesen Jahres um mehr als zehn Prozent einzubrechen. Analysten gehen davon aus, dass dies auf die gestiegene Verfügbarkeit, den rapide zunehmenden Wettbewerb und die damit einhergehende Preissenkung von Vaporizern (oder eben ‚tanks‘, wie sie in den USA genannt werden) zurückzuführen ist.

Vaporizern wird in den USA im Handel seit neuestem insgesamt immer mehr Präsentationsfläche eingeräumt, während die Einsteiger-E-Zigaretten auf dem Rückzug sind. Zwar gehen die großen Tabakmarktführer immer noch auf Nummer sicher und schicken als ihre ersten Dampfprodukte Einwegzigaretten auf den Markt. Wahrscheinlich ist aber, dass sich dahinter eine abwartende Haltung verbirgt. Warum auch teure Entwicklungskosten und einen eventuell markenschädigenden, iterativen Designprozess auf sich nehmen, wenn unabhängige Produzenten diesen ungeliebten Job für einen erledigen und man dann nur noch per Marktforschung die Dampfgewohnheiten mit Vaporizern eruieren muss?

Lorillard, E-Zigaretten-Marktführer in den USA hat allerdings bereits einen ‚tank‘ im Handel – und zwar in Großbritannien, als Versuchsmarkt. Auch NJOY mit seiner NJOY King hat sich der Marksituation angepasst und sein eCigarette Angebot angepasst. Im Sortiment ist jetzt eine Mehrweg eCigarette und Flüssigkeiten zum nachfüllen. Allerdings zur Zeit auf den US Markt begrenzt.

Die Anzahl der eZigaretten Fachgeschäfte hat sich im letzten Jahr auf ca. 35.000 verdreifacht laut dem US Branchenverband Smoke-Free Alternatives.

Dennoch werden die Big Player bald erkennen müssen, dass sie einer essenziellen Marktentwicklung bald nur noch hinterher hinken. Zunehmende Konkurrenz und ein geändertes Dampfverhalten haben etwa dazu geführt, dass der Umsatz der E-Zigarette blu im letzten Vierteljahr um ganze 35 Prozent zurückgegangen sind. Der gesteigerte Wettbewerb führt aber auch dazu, dass das Niveau an technischen Innovationen noch nie so hoch war.

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