Die Marlboro Strategie

Die Marlboro Strategie: Wie eine Marke das Zigarettensterben überlebt

Jährlich geben die beiden Marktforschungsinstitute Millward Brown und Interbrand eine Liste der weltweit erfolgreichsten Marken heraus. Seit 2002 ist die Zigarettenmarke Marlboro kontinuierlich auf einem der zehn Top-Plätze vertreten. Allerdings stellt sich die Frage, ob der Begriff „Zigarettenmarke“ in diesem Zusammenhang überhaupt Berechtigung hat. Denn Marlboro ist zum Traum und großen Vorbild jedes Markenentwicklers geworden, zu einem sogenannten Lifestyle-Produkt. Der Brandname verkörpert längst ein Image, das auch Kleidung und Events verkaufen kann.

 

Marlboro ist es gelungen, seit Mitte der 1950er Jahre mit Werten wie Freiheit, Ungebundenheit und Abenteuer assoziiert zu werden. Diese bemerkenswerte Kontinuität in der Identifikation von emotionalen Attributen mit einem Produkt ist für Marken sehr selten – und extrem wertvoll. So erklärt sich auch, dass Marlboro alle Wettbewerber mit ähnlichen oder identischen Zielgruppen bei der sogenannten „Brand Equity“ (der Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde eine Marke eher als andere vergleichbare wählt) weit überholt hat.

Tatsächlich kontrolliert Marlboro den amerikanischen Markt mit 43% aller verkauften Zigaretten. Dabei hat der Mutterkonzern Philip Morris das Wunder vollbracht, die Zielgruppe konstant zu verjüngen, ohne ältere Kunden zu verschrecken. Marlboro wird von mehr 21- bis 29-jährigen gekauft als die zwei unmittelbaren Wettbewerber zusammen.

Das ist vor allem für die Zukunft der Marke von Bedeutung. Denn die Tabakindustrie verliert an Stabilität. Das liegt zum einen an den immer regulierteren Märkten, zum anderen an einem gestiegenen Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten. Die großen Tabakkonzerne stehen für die mittelfristige Zukunft vor zwei Aufgaben. Zum einen müssen sie vorhandene Kunden davon abhalten, zu anderen Marken abzuwandern. Sie müssen sie davon überzeugen, sich weiterhin mit ihnen zu identifizieren, also Markenloyalität zu zeigen. Zum anderen muss es ihnen gelingen, ihr Image und ihre Wertmatrix auch auf andere Marktsegmente und Nischen zu übertragen – seien es völlig branchenfremde, wie etwa die Bekleidungsindustrie oder  Alternativen zum eigenen Produkt, wie elektronische Zigaretten.

Für Marlboro hat Philip Morris in dieser Hinsicht erstaunliche Vorarbeit geleistet – vor allem als Antwort auf die immer eingeschränktere Werbefreiheit. Das Unternehmen hat eine Marketingstrategie entwickelt, die sich nahtlos etwa auf die Promotion von E-Zigaretten übertragen lassen würde.

Das grenzt im Anbetracht des zunehmend schlechten Rufs von Zigaretten an ein werbetechnisches Wunder. Denn wir sprechen hier von einer Wertkontinuität zwischen einem Produkt, dessen Gefährlichkeit unbekannt war, nämlich der Zigarette in den 1950er Jahren (die damals noch von Ärzten zur Nervenberuhigung empfohlen wurde), hin zu einem, dessen relative Tödlichkeit weltweit unbestritten und dessen „Coolness“-Faktor eine Sache der Vergangenheit ist. Wie bringt Marlboro dieses Wunder zustande – und zwar in einem Klima, das Zigarettenwerbung immer schwieriger macht?

 

Philip Morris gestaltet eine Kommunikationsstrategie, die auf vier Säulen beruht. Zum einen fährt das Unternehmen eine intelligente Sport-Sponsoring-Politik, die sich weniger in der Konzentration auf einzelne Ikonen des Sports, als vielmehr in der optischen Präsenz bei Events und Festivals manifestiert. Es investiert laut und deutlich in Sport-Ereignisse wie die Formel Eins, ohne je auch nur eine Zigarette zu zeigen. Wichtig ist einzig die Assoziation des Markennamens mit männlich assoziiertem Extremsport.

Zweitens baut Marlboro seine Merchandising-Aktivitäten kontinuierlich aus, vor allem im Bekleidungssektor. Durch das erfolgreiche Design kostet diese Form der am Körper getragenen Werbung das Unternehmen nichts. Im Gegenteil: Der Bekleidungssektor generiert für Philip Morris einen erstaunlich hohen Umsatz. Menschen zahlen tatsächlich gutes Geld dafür, sich als Werbeflächen für die Marke zur Verfügung zu stellen.

Denn wer Marlboro trägt, gehört einem Club an, dem bestimmte Werte wichtig sind. Für Marlboro wirkt außerdem der Trotzfaktor: Konsumenten möchten sichtbar rebellieren, wenn ihnen etwas Vergnügliches ‚von oben‘ erschwert wird. Im Fall des Tabakkonsums wird der Verbraucher zusätzlich noch dazu angehalten, es sich selbst zu verbieten – aus Einsicht und Vernunft. Für Marlboro-Raucher muss das sein, als reiße man sie vom Pferd herunter, um sie ins Büro zurück zu schleifen.

Kein schönes Gefühl, so von der Unfähigkeit des eigenen Körpers, Teer & Co. abzubauen, zur Aufgabe eines Hobbys genötigt zu werden, dass einen aus den vor Langweile gähnenden Abgründen des Alltags für jeweils fünf wilde Minuten entrissen hatte. Kleidung mit dem Logo der einst männlichen und nun als „schwach“ betrachteten Gewohnheit zu tragen, ist auch ein Aufbegehren gegen diese Drangsalierung der Vernunft. Marlboros neue Kampagne „Don’t be a Maybe. Be a Marlboro.“ holt Raucher exakt bei dieser Auflehnung ab.

Drittens investiert Philip Morris seit vielen Jahren in Kunst und Kultur. Dieses Mäzenentum geht am Durchschnittskunden zwar größtenteils vorbei. Sie schenkt dem Unternehmen aber die Möglichkeit, in einer progressiven und avantgardistischen Branche mit viel Innovationsgespür, aber ständigem Geldmangel einen Fuß in der Zukunft zu haben.

Viertens fährt Philip Morris gerade in den USA eine Marketingstrategie, die sich „Relationship-Marketing“ nennt. Obwohl der Marlboro Man nun schon seit einiger Zeit das zeitliche gesegnet hat, lebt die Wild-West-Dramaturgie der Marke auf der perfekt ausgestatteten Ranch des Unternehmens in den Rocky Mountains weiter. In Amerika verlost Philip Morris kontinuierlich die sogenannten „Rock the Ranch“-Trips, die zu einem Kurzurlaub auf dem völlig im Westernstil gestalteten Luxusgelände einladen. Raucher können sich für die all-inklusive Farm-Erfahrung bewerben, auf die sie dann mit einem Partner nach Wahl fahren.

Vier Tage lang wird dort Programm geboten, man wird mit Marlboro-gebrandeten Geschenken überhäuft und kulinarisch umsorgt. Die Flugreise wird ebenfalls bezahlt. Als Reisetaschen werden vorab zwei riesige Marlboro-Reisesäcke sowie markenverzierte Baseball-Caps verschickt (die man dann auf der Reise aber auch zu tragen hat). Die Idee dahinter: Das Unternehmen investiert in die persönliche Beziehung mit individuellen Kunden, kann diese Beziehungsarbeit aber national bewerben, wiederum ohne auch nur eine Zigarette zu zeigen – fast, als sei es ein Reiseveranstalter, der einen Abenteuerurlaub anbietet. Tatsächlich muss nicht mal das Wort „Cigarette“ fallen – und die Werbewirkung ist dennoch enorm.

Das wichtigste aber: Marlboro steht für Werte, nicht für ein Produkt. Die Marke erfüllt damit den Traum jedes „Brand-Developers“ und ist bleibender Albtraum jedes Anti-Tabak-Aktivisten. Denn gegen Produkte lassen sich rationale Argumente finden; gegen Werte muss emotional vorgegangen werden – und das ist die psychologisch viel schwierigere Aufgabe. Noch scheinen weder Philip Morris noch Altria so weit zu sein, die Marlboro-eCigarette herauszubringen – davor steht wohl noch die vollständige Erschließung des chinesischen Marktes an, der heute schon 40% des weltweiten Zigarettenkonsums stellt. Dennoch: Man darf gespannt sein, ob das Marken-Image diesen Schritt auch noch erleben wird.

 

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