Seit 1972 ist Marlboro die meistverkaufte Zigarettenmarke der Welt und zählt zu den stärksten Marken auf dem gesamten Markt. Im Jahr 2012 betrug das Verkaufsvolumen von Marlboro außerhalb der Vereinigten Staaten 301,6 Milliarden Zigaretten , ein größeres Volumen als das der beiden nächstgrößten Marken zusammen. Das Verkaufsvolumen von Marlboro ist größer als das der vier wichtigsten weltweit gehandelten Marken der British American Tobacco (BAT) und höher als das Gesamtvolumen der vier wichtigsten globalen Marken von Japan Tobacco International (JTI).

2008 hat Philip Morris International (PMI) eine neue Markenarchitektur mit drei eigenständigen Säulen für Marlboro eingeführt: Flavor, Gold und Fresh. Marlboro Flavor zeichnet sich durch das intensive Aroma der Marke aus, Marlboro Gold stößt in neue Dimensionen des Rauchens vor und Marlboro Fresh gibt den Verbrauchern ein innovatives Geschmackserlebnis.

Zu den zentralen Initiativen innerhalb der Markenarchitektur gehören Marlboro Filter/Flavor Plus, Marlboro Gold Touch, Marlboro Ice Blast und Marlboro Black Menthol.