Tabakwerbung in Deutschland und die eZigarette

 

Tabakwerbung in Deutschland –

Wie wird die eZigarette in Zukunft beworben?

Das europäische Tabakwerbeverbot ist streng, sehr explizit und soll in Zukunft noch deutlich eingeschränkt werden – eigentlich zu Recht, sollte man meinen, denn schließlich wird hier für eine Droge Werbung gemacht. Nach den neuesten Tendenzen, die eZigarette generell unter die Tabakprodukte zu subsumieren, stellt sich der Verbraucher allerdings die Frage, ob die Regeln der Tabakwerbung langfristig eins zu eins auf die eCigarette übertragen werden soll oder aber ob für die elektronische Zigarette nicht ein eigenes Rahmenwerk gefunden werden sollte.

In diesem Zusammenhang lohnt sich ein Blick auf die Geschichte des Tabakwerbeverbots in der BRD sowie den heutigen Status Quo. Zusammenfassend herrschen in Deutschland im Zuge der Umsetzung der europäischen Vorgaben sowie aufgrund bundesdeutscher Rechtsprechung folgende Verbote. 1975 untersagte das deutsche Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz Werbung für Tabakprodukte in Fernsehen und Radio. Außerdem darf seitdem in keinem Medium das Rauchen als eine gesundheitlich unbedenkliche oder sogar gesunde Aktivität dargestellt werden. Dies umfasst auch das etwas schwammiger formulierte Verbot, Zigaretten als „Mittel zur Anregung körperlichen Wohlbefindens oder das Inhalieren als nachahmenswert“ zu empfehlen.

Seit 1999 untersagt der Rundfunkstaatsvertrag Zigarettenherstellern zudem das finanzielle Sponsoring von Rundfunk- und Fernsehsendungen. Im Jahre 2002 wurde die Ausstrahlung von Tabakwerbung in Kinos vor 18.00 Uhr durch eine entsprechende Ergänzung des Jugendschutzgesetzes verboten. Zwei Jahre später erließ das „Gesetz zur Verbesserung des Schutzes junger Menschen vor Gefahren des Alkohol- und Tabakkonsums“ die Weisung, dass Unternehmen an Kinder und Jugendliche Zigaretten nicht mehr kostenlos abgeben dürfen. Zudem wurde die Mindestgröße einer Zigarettenpackung auf 17 Stück festgelegt, um den Erwerb durch Jugendliche unwahrscheinlicher zu machen.

Im Januar 2007 ratifizierte der §21a des Vorläufigen Tabakgesetzes die zuvor beschlossene Tabakwerberichtlinie der Europäischen Union (2003/33/EG). Seitdem ist auch in Zeitschriften und Zeitungen Werbung für Tabakerzeugnisse untersagt. Einzige Ausnahme sind Fachzeitschriften und Publikationen, die sich ausschließlich an im Tabakhandel tätige Personen richten.  Nun dürfen auch Veranstaltungen nicht mehr durch Firmen mitfinanziert und als Werbeplattform genutzt werden, deren „Haupttätigkeit die Herstellung oder der Verkauf von Tabakerzeugnissen ist“. Auch im Internet ist offiziell geschaltete Werbung in Deutschland nicht mehr gestattet.

Und was ist noch erlaubt? Zigarettenhersteller dürfen auf (auch großflächigen) Plakaten an öffentlichen Orten ihre Produkte bewerben. Ebenfalls sind ihnen Marketingmaßnahmen am Verkaufsort gestattet. Nach 18 Uhr kann auch weiterhin Kinowerbung für Zigaretten gezeigt werden. Ebenfalls zugelassen ist das sogenannte Brand-Stretching oder Brand-Sharing, bei dem Markennamen von Zigaretten für Nicht-Tabakprodukte wie etwa Parfüm verwendet werden.

Interessanterweise gehörte Deutschland stets zu den offenen Kritikern dieser strengen Werbeverbotslinie. Die damals rot-grüne Bundesregierung hatte 2003 vor dem Europäischen Gerichtshof sogar dagegen geklagt. Sie argumentierte, dass die Vorgaben einen unverhältnismäßigen Eingriff in die Werbefreiheit der Mitglieder des EU-Binnenmarktes darstellen würden. Es ging den Politikern also nicht vordergründig um die Inhalte des Verbots. Sie vertraten vielmehr den Standpunkt, dass Brüssel in diesen Dingen seine Entscheidungskompetenz überschreite.

Dieser Einspruch war (wie vorauszusehen) 2006 endgültig abgelehnt worden. Hat die EU sich einmal eines Themas angenommen, gibt sie es erfahrungsgemäß so gut wie nie zurück in die Hände der Legislative der individuellen Mitgliederstaaten. Auch Frau Merkel hat sich seitdem aus dieser Perspektive verschiedentlich gegen die Verbote ausgesprochen.

Logisch betrachtet haben sie und die anderen Kritiker auch recht – allerdings aus Gründen, denen sie wohl nicht zustimmen würden. Tatsache ist nämlich, dass parallel zu allen Werbeverboten der Staat inzwischen in nicht unerheblichem Maß auf die Tabaksteuer zur Querfinanzierung seines Haushaltes und seiner EU-Abgaben angewiesen ist. Insofern wird auf dem Rücken der Werbeindustrie (die allerdings auch nicht gerade ein unschuldiges Lämmlein ist) ein Verbot ausgetragen, dass eigentlich den Zigarettenherstellern selbst auferlegt werden sollte. Umgekehrt argumentiert: Solange das Produkt „Zigarette“ wenn auch unter Einschränkungen legal und öffentlich erhältlich ist, gibt es keinen logischen Grund, die Werbung dafür einzuschränken (ethische natürlich dennoch viele).

Marktwirtschaftliche offensichtlich ist auch, dass das Werbeverbot klar zu einer weiteren Monopolisierung der Tabakindustrie beigetragen hat. Potenzielle kleinere Produzenten, die aber vielleicht mehr Wert auf eine faire und ökologische Herkunft ihrer Produkte legen würden, können sich die ihnen noch verbliebene Kino- und Plakatwerbung einfach nicht leisten. So werden die Marktanteile der globalen Konzerne, über deren Praktiken ja hinlänglich Klarheit herrscht, weiter ausgebaut und deren Lobbyvertretern noch weiter das nicht vorhandene Rückgrat gestärkt.

Nun stellt sich natürlich die generelle Frage, ob derselbe Doppelstandard auf eZigaretten anwendbar sein sollte. Hier dreht sich viel um die Frage, ob eZigaretten als eigenständige Genussmittel angepriesen werden, die etwa Jugendliche durchaus an den Nikotingenuss und damit auch an das Zigarettenrauchen heranführen könnten – oder ob sich die Marketingstrategie eher auf den Aspekt der Nikotinentwöhnung durch eCigarettes konzentriert.

2013 etwa hat das Oberlandesgericht (OLG) Hamm entschieden, dass alle in Werbungen gemachte Aussagen zur relativen Gesundheitsfreundlichkeit von elektronischen Zigaretten auf „gesicherter wissenschaftlicher Erkenntnis“ beruhen müssen. Es reagierte damit auf die Klage eines Verbraucherverbandes. Dieser hatte die Werbeaussage eines eCigarette-Vertriebs, eine E-Zigarette sei „mindestens 1000 Mal weniger schädlich als eine Tabakzigarette“ als „irreführend“ bezeichnet. Das Gericht gab dem Kläger recht und verbat die weitere Nutzung dieser Aussage. Der Grund: Werbeaussagen für Produkte des Gesundheitswesens (und als solche seien die eZigaretten durch die Behauptung einzustufen) müssen wissenschaftlich nachweisbar sein. Einen entsprechenden Beleg habe der Vertrieb aber nicht beibringen können.

Damit finden sich eZigaretten in einer argumentativen Zwickmühle, was ihre Werbebotschaften angeht – mal ganz abgesehen von den gesetzlichen Einschränkungen, die den Produzenten durch die soeben verabschiedete, neue Tabakrichtlinie blühen mag. Wenn sie die elektronischen Zigaretten als reines Genussmittel vermarkten, gibt es eigentlich wenig Gründe, zumindest an nikotinhaltige Liquids in Werbehinsicht nicht die gleichen einschränkenden Kriterien anzulegen wie an Tabakzigaretten. Wenn Hersteller hingegen den entgegengesetzten Weg wählen und das Potenzial von eCigarettes als Nikotinentwöhner herausstellen möchten, dann müssen sie sich den strengen Vorschriften der Arzneimittelwerbung beugen. Allerdings: Betrachtet man die vorhandene Werbung für Nikotinpflaster & Co., ist dieser Weg nicht ganz so steinig, wie es zunächst ausschaut.

Alles hängt nun davon ab, wie die in vieler Hinsicht absurden Vorgaben der neuen EU-Tabakrichtlinie umgesetzt werden. Diese sind (hier aktuelle EU Tabarichtlinie) einerseits schwammig, andererseits aber auch sehr restriktiv auslegbar. Es wird sich zeigen, ob die Bundesregierung dem Beispiel der Vereinigten Staaten folgt. Deren gegenwärtig zur Diskussion gestellter Vorschlag (USA: FDA schlägt Regulierungen zur eZigarette vor) lässt nämlich überraschenderweise sehr weiträumige Werbefreiheit zu.

Quellen:

RICHTLINIE 2003/33/EG DES EUROPÄISCHEN PARLAMENTS UND DES RATES
ZUR ANGLEICHUNG DER RECHTS- UND VERWALTUNGSVORSCHRIFTEN
DER MITGLIEDSTAATEN ÜBER WERBUNG UND SPONSORING ZUGUNSTEN VON TABAKERZEUGNISSEN
Vorläufiges Tabakgesetz
Vorläufiges Tabakgesetz (konsolidierte Fassung)
Deutscher Bundestag
 Zigarettenverband

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