Umsatzrückgänge bei E-Zigaretten: Konsolidierung oder Einbruch?

Umsatzrückgänge bei E-Zigaretten

Berlin und, ähem, Rockville

Heute, am 26.11.2015 findet die Anhörung vor dem Bundestag zum Referentenentwurf des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft hinsichtlich der Umsetzung der EU-Tabakproduktrichtlinie statt – sprich, ein weiterer Meilenstein auf dem Weg der Regulierung der E-Zigarette.

E-Zigarettenverbände und Anti-Tabak-Organisationen haben ihre Stellungnahmen eingereicht. Das resultierende Gesetz wird den E-Zigarettenmarkt in Deutschland nachhaltig prägen, genauso wie die TPD-Umsetzung es in anderen EU-Ländern bereits getan hat. Ob das Ergebnis auf eine vernünftige, innovationsfördernde Regulierung oder auf ein Ideologie unterfüttertes Totalverbot aller Geräte außer der Tabakindustrie-Einheitsware hinausläuft, bleibt abzuwarten (die Hoffnung stirbt zuletzt).

Auch in den USA hat die zuständige FDA (Food and Drug Administration) ihre lang erwartete Einschätzung der E-Zigarette dem Weißen Haus Ende Oktober zukommen lassen; veröffentlicht wurde sie aber noch nicht. Dennoch ist mit einer entsprechenden Gesetzesinitiative in Bälde zu rechnen. Das Weiße Haus, präziser sein „Office of Management and Budget“ hat nun regulär eine 90-Tage-Frist, um den Bericht zu prüfen. Auf Antrag kann es sich allerdings auch länger als bis Ende Januar Zeit nehmen, um eine öffentliche Diskussion und weitere Stellungnahmen anzuregen.

E-Zigarettenumsätze sind erstmals rückläufig

In diesen Zeiten des Umbruchs fallen drei neue Einschätzungen des aktuellen E-Zigarettenmarktes in den USA, die sich in vielem aber auf den globalen Status Quo des Dampfens übertragen lassen. Die Marktforschungs- und Verbrauchertrendanalyse-Unternehmen Euromonitor International, Nielsen und Fargo Wells haben sich mit den diesjährig erstmals rückläufigen E-Zigaretten-Umsätzen beschäftigt.

Das Marktforschungsunternehmen Euromonitor International hat soeben prophezeit, dass die Goldgräberzeiten für E-Zigaretten vorbei seien. Seit 2010 hatte sich der Dampfmarkt global jährlich um 114% verdoppelt. Nun erwartet Euromonitor einen drastischen Einschnitt, zumindest für die USA: 2016 soll das Wachstum nur noch bei 57 Prozent liegen, im Jahr darauf nur noch bei 34 Prozent Anstieg im Vergleich zum Vorjahr. Auch der international agierende Konsum-Analyst Nielsen hat veröffentlicht, dass die Verkaufszahlen von E-Zigaretten in den USA 2015 zum ersten Mal rückläufig gewesen seien, und zwar durchschnittlich um 21,4 Prozent – wobei manche Firmen sogar einen Umsatzrückgang von 45 Prozent angegeben hatten.

Dampf-Gegner freuen sich allerdings zu früh

Dampfgegner

Wunschszenario der Dampfkritiker, doch weit an der Realität vorbei: Auch in Deutschland wird die E-Zigaretten-Branche überleben

Das Wall Street Journal vermutet zwischen den Zeilen eines großen Artikels, hier könne der allmähliche Untergang der elektronischen Zigarette eingeläutet sein – das ist natürlich Schwachsinn und in meinen Augen der politischen Ausrichtung der inzwischen zu Rubert Murdoch gehörenden Publikation geschuldet. Tatsache ist: Einerseits konsolidiert sich hier ein neuer Markt, sprich, die erste Konsumblase platzt, Kinderkrankheiten werden sichtbar, die gesellschaftliche Debatte um das Produkt wirkt sich auf seinen Umsatz aus, das Produkt stabilisiert sich auf einem soliden Niveau und geht, den normalen Wirtschaftsgesetzen nach, gestärkt aus diesem Schrumpfungsprozess hervor.

In den USA kommt noch hinzu, dass viele der „umgesetzten“ E-Zigaretten gar keine regulären Verkäufe waren. Zum einen werden in Amerika wesentlich mehr Rabattangebote und Give-Aways als in Deutschland zur Produktbewerbung eingesetzt. Zum anderen wurde die Ware dort bis 2015 an die Ketten und Einzelhändler verkauft und diese Abgabemenge an den Großhandel als Erhebungs-Maßstab zugrunde gelegt. Offenbar kam es dabei zu reihenweise vollen Lagern, die nun abverkauft werden, ohne dass Nachbestellungen kommen; mehr und mehr bestehen die Händler außerdem auf einem Kommissionsmodell, um ihre Risiken abzufedern.

Gratis E-Zigaretten verboten

Für Deutschland immer noch ungewöhnlich und per TPD-Umsetzung wahrscheinlich bald verboten: Test-Produkte und Give-Aways

In Deutschland ist diese extreme Konsolidierungsphase noch nicht spürbar, wenn auch das „Hype-Gefühl“ deutlich abgeflaut ist. Nun wird die organische, den Marktgesetzen gehorchende Entwicklung der E-Zigarette höchstwahrscheinlich sehr bald von legislativen Zwängen gebremst werden. Wir werden nicht wissen, wie das Dampfen sich zum jetzigen Zeitpunkt liberalisiert und vernünftig reguliert entwickelt hätte.

Dennoch ist es nicht nur für Händler und prospektive Start-ups interessant, sich die Gründe für einen Umsatzrückgang bei E-Zigaretten unter liberalisierten Bedingungen genauer anzuschauen. Denn diese stellen Herausforderungen dar, die in Zukunft zusätzlich zur dann notwendigen Gesetzeskonformität zu berücksichtigen sind.

1.Die Wechsler haben gewechselt – und sind danach nicht selten zu Nichtdampfern geworden

Die erste große Umstiegswelle ist vorbei. Hinzu kommt, dass sich ein Typus E-Zigarettennutzer zunächst von nikotinhaltigen auf nikotinfreie Liquids einstellt, um schließlich ganz mit dem Dampfen aufzuhören. Ab jetzt wird sich die Zahl der Raucher, die zu Dampfern oder dualen Nutzern werden, auf einem niedrigeren, aber stabilen Niveau einpendeln.

Die Ausnahme: Dampfen würde zu einer offiziell empfohlenen Risikominimierungs-Empfehlung und die bestehenden Vorbehalte (siehe unten) würden durch breit gestreute Dementi ausgemerzt. Dann könnte es nochmals zu einer Wechsel-Welle kommen. Doch auch so reichen existierende Genussdampfer und nachkommende Wechsler aus, um einen robusten Markt zu generieren – der insgesamt nur kleiner ist, als die erste Goldgräberstimmung vermuten ließ.

2.Der durchschnittliche Dampfer erwirbt selten Geräte und hauptsächlich Liquids

Anders als bei der Tabakzigarette, teilt sich der E-Zigarettenmarkt im Hinblick auf Hardware in verschiedene Konsum-Nischen auf. Zwei davon gewährleisten einen kontinuierlichen Cash-Flow für die Händler: Auf der einen Seite die Liebhaber und Hobbydampfer, die sich immer wieder die neuesten Geräte und Zubehörteile kaufen. Auf der andere die Einwegdampfer, die aufgebrauchte eCigs gegen Neue eintauschen.

Doch diese beiden Käufergruppen sind marginaler im Vergleich zur Mitte. Sie besteht aus Dampfern mit wieder auffüllbaren Geräten, die bei dem Equipment bleiben, mit dem sie als erstem voll zufrieden waren. Sie sind zwar wiederkehrende Liquid-Konsumenten, nutzen ihr Gerät aber solange, bis es „auseinanderfällt“. Sie lassen sich auch von heiß beworbenen Innovationen wie temperaturgeregeltem Dampfen oder der Anbindung der E-Zigarette an eine Cloud oder App nur mäßig beeindrucken.

Kein Umsatzbringer: Smart Smokio

Smart, aber kein Umsatzretter: App-fähige E-Zigaretten, hier die französische Smokio

3.Raucher lassen sich von dubiosen Risikowarnungen vom Umstieg abhalten

Die letzten 24 Monate waren von einer weltweit zunehmenden, lobbygesteuerten, medial aufgeblasenen und von Gesundheitsbehörden befeuerten Panikmache im Hinblick auf die vermeintliche Gesundheitsgefährdung durch E-Zigaretten-Aerosol und unregulierte Hardware geprägt.

Das Resultat war eine extreme, öffentliche Akzeptanzabnahme gegenüber dem Dampfen. Dabei ist Umfragen zufolge besonders die Formaldehyd-Warnung mit bleibenden Negativfolgen haften geblieben. An zweiter Stelle kommt die Wahrnehmung des Nikotin als toxisch, suchterzeugend (oder verlängernd) und potenziell krebserregend. Schlussendlich besteht eine allgemeine, diffuse Befürchtung, in den Liquids seien reihenweise unerkannte und gefährliche Chemikalien verborgen. Das hält jene Raucher vom Dampfen ab, die einem Ausprobieren ansonsten nicht abgeneigt gewesen wären und zuvor einen beträchtlichen Teil der Konsumenten ausgemacht hatten (selbst wenn sie danach zum Rauchen zurückgekehrt sein sollten).

4.Das Dampfer-Image verschlechtert sich zusehends

Mit dem allseits verbreiteten „Gateway“-Argument, dass nahelegt, schon durch den bloßen Anblick einer Dampfe seien Jugendliche dem späteren Untergang durch härteste Drogen geweiht, ist auch eine Tabuisierung der E-Zigarette als Ganzes einher gegangen.

Die einstige Freiheit des Endlich-Dampfen-Könnens-
wo-man-will ist bei vielen eigentlich Umsteigewilligen einer Verschämtheit gewichen, ob man sich mit Dampfe auch wirklich öffentlich bewegen und damit dem Vorwurf des „Re-Normalisierens“ aussetzen sollte. Diese vermutete Stigmatisierung senkt natürlich die Motivation für den Umstieg- und dass, obwohl es für das Gateway-Argument keine wissenschaftlichen Belege gibt.

Dampfen verboten

Rauchverbote 2.0

5.Zu viele Raucher sind von ersten Dampferfahrungen enttäuscht

Mit der Zunahme der Einweg-E-Zigaretten – die übrigens keineswegs durchgängig enttäuschende Dampferlebnisse bieten – steigt auch die Zahl derjenigen Versuchsdampfer, die in der E-Zigarette keine befriedigende Alternative zur Tabakzigarette sehen. Dies betrifft vor allem den „Nikotinhit“, also den spürbaren, psychoaktiven Effekt unmittelbar nach dem ersten Zug, die vom Rauchen abweichende Zieh-Technik sowie den Geschmack, sei es nun Tabak- oder ein anderes Aroma.

Evolutionäre Verlierer sind die Einwegzigaretten; nun werden sie künstlich vom Staat beatmet

Interessanterweise bescheinigen Euromonitor, Nielsen und Wells Fargo den Cigalikes, also den Einwegzigaretten, in den USA die größten Umsatzeinbußen. Auch Reynolds American Inc. als erster Tabakmulti im September 2015 offiziell verkündet, dass es eine Wertberichtigung in Höhe von 100 Millionen Dollar vornehmen müsse, um seine E-Zigarettenherstellung zu konsolidieren. Bereits im Juli hatte Reynolds seinen Investoren angekündigt, dass das Unternehmen das selbst gestecktes Ziel nicht erreichen würde, mit der hauseigenen eCig-Marke „Vuse“ bereits in der zweiten Jahreshälfte 2015 schwarze Zahlen zu schreiben.

Die neuen Regulierungen, die schlimmstenfalls nur noch die mit Tabakaroma-Liquid gefüllten Einwegzigaretten der Tabakkonzerne auf dem Markt lassen, sollen mit solchen Horrorszenarien in den Vorstandsetagen von Big Tobacco natürlich Schluss machen.

Dennoch: Auch die vorsichtigsten Analysten gehen interessanterweise davon aus, dass der Umsatzeinbruch vorübergehend sein wird, wenn auch von den bevorstehenden Regulierungen zunächst noch beschleunigt. Sie rechnen immer noch damit, dass der E-Zigaretten-Umsatz den Tabakzigarettenumsatz weltweit schlussendlich hinter sich lassen wird. Für 2019 prognostiziert etwa Euromonitor einen weltweiten Umsatz von 19 Milliarden USD.

Tatsächlich ist dieses Szenario gar nicht so unwahrscheinlich und exzessive Regulierung ein vorübergehendes Phänomen, vergleichbar mit der Prohibition. Einfacher wäre es natürlich, würde hier ein Produkt in Handschellen gelegt, was bereits eine Gesellschaft strukturell durchdrungen hat wie seinerzeit der Alkohol. Der Aufschrei wäre größer und damit der politische Impuls. Andererseits handelt es sich bei der E-Zigarette um ein lebensrettendes Produkt, dessen Freiheit einzufordern auf juristischem Wege einfacher ist – sollte es nötig werden.

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1 comment

  1. Ja, die unterschiedlichen Stränge der Entwicklung hin zu einem vorübergehenden Ergebnis finde ich in diesem Artikel sehr gut aufgefächert und plausibel beschrieben. Das Tal zwischen zwei Hügeln sozusagen.

    Ein solides Wachstum ist bekanntlich grundsätzlich nur langfristig zu beurteilen und die Gründe für kurzfristige Ausschläge sind dabei meist unerwarteter oder temporärer Natur, insofern bietet diese knappe Analyse des unmittelbar Bevorstehenden einen treffenden Überblick für die Jahre 2016 und 2017. Die Mühlen der Justiz arbeiten langsam aber zuverlässig; es sind daher erst in dieser Zeit des Jammertals wegweisende Urteile in Europa für das Dampfen zu erwarten, so dass wahrscheinlich ab 2017 herum erstmals eine Rechtssicherheit für die Hersteller und Händler zu erwarten ist. Die weltweite Entwicklung vermag ich zwar nicht einzuschätzen, doch glaube, dass einem 500-Millionen-Markt die Tabak- und Pharmalobby letztlich nichts entgegenzusetzen haben wird.

    Dass langfristig Dampfen das Rauchen vollständig ersetzen wird, steht außer Frage – hier könnte lediglich eine Naturkatastrophe wie ein Kometeneinschlag mit anschließender stromloser Steinzeitgesellschaft das Rauchen überleben bzw. neu entstehen lassen. Aber das wäre dann sowieso eine andere Welt mit ganz anderen Sorgen.

    In diesem Sinne: Keep On Vaping!

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