{"id":8782,"date":"2015-04-15T06:00:00","date_gmt":"2015-04-15T05:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/liquid-news.de\/?p=8782"},"modified":"2022-08-12T15:46:10","modified_gmt":"2022-08-12T15:46:10","slug":"studie-ezigaretten-werbung-verfuehrt-zum-rauchen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liquid-news.com\/e-zigaretten\/studie-ezigaretten-werbung-verfuehrt-zum-rauchen\/","title":{"rendered":"Studie: eZigaretten-Werbung verf\u00fchrt zum Rauchen"},"content":{"rendered":"

\"Studie:<\/a><\/p>\n

Neue Studie behauptet: eCig-Werbung verf\u00fchrt zum Rauchen<\/h2>\n

Dampf-Kritiker werden nicht m\u00fcde, nach neuen Fronten Ausschau zu halten, auf denen sie die E-Zigarette angreifen k\u00f6nnen. Nun haben sie schon eine Weile die Werbung f\u00fcr sich entdeckt. Das dies ein relativ sp\u00e4t erschlossenes Schlachtfeld ist, liegt an der Evolution der E-Zigarette selbst. Lange in der Hand kleinerer, unabh\u00e4ngiger Hersteller und H\u00e4ndler, wurde diese mit minimalem Budget und haupts\u00e4chlich \u00fcber Onlinewerbung und Mundpropaganda kommuniziert.<\/p>

\"\"<\/a><\/div><\/div>\n

Doch seit Big Tabacco in den Dampfmarkt eingestiegen ist und auch unabh\u00e4ngige Investoren ein Milliardengesch\u00e4ft wittern, stehen Millionenbudgets f\u00fcr Werbung und Promotion zur Verf\u00fcgung. Nun k\u00f6nnen und werden E-Zigaretten auf allen vorhandenen Marketingkan\u00e4len beworben, auf Plakaten, in Zeitschriften, im TV und Kino genauso wie in Onlinemagazinen \u2013 was der Gesetzgeber als Rahmen zul\u00e4sst, wird genutzt. Mit der Ratifizierung der TPD wird dieser in allen EU-L\u00e4ndern zwar massiv schrumpfen. Doch bis dahin und davon abgesehen weltweit wird die E-Zigarette immer mehr zu einer deutlichen Pr\u00e4senz im Medienmainstream.<\/p>\n

Bisherige Werbekritik hat lediglich inhaltliche Tabakparallelen bem\u00e4ngelt<\/h2>\n

Dass dies dampf-kritische Anti-Tabak-Aktivisten auf den Plan rufen w\u00fcrde, war klar. Auch wir haben schon \u00fcber die extensive Studie des DKFZ zum Thema E-Zigaretten-Marketing<\/a> berichtet. H\u00e4ufigster und mit dem inzwischen ber\u00fchmt gewordenen Vergleichsbild illustrierter Vorwurf: Die Ikonografie und die Strategien der Dampfwerbung w\u00fcrden nahtlos an die der Tabakwerbung anschlie\u00dfen, um gekannte werbepsychologische Trigger f\u00fcr das neue Produkt zu nutzen.<\/p>\n

\"Vergleich<\/p>\n

Viele der E-Zigaretten-Werbemotive spielen tats\u00e4chlich mit der Idee, dass die E-Zigarette alle Vorteile des Rauchens ohne dessen Nachteile bietet \u2013 und t\u00e4uschen nicht dar\u00fcber hinweg, dass sie kein Problem mit einem dualen Nutzen haben.<\/p>\n

\"E-Zigarettenwerbung<\/p>\n

Dass diese direkte optische und inhaltliche Ankopplung der E-Zigarette an die Tabakzigarette Anti-Tabak-Aktivisten die Haare zu Berge stehen l\u00e4sst, war immer nachvollziehbar.<\/p>\n

Es hat jedoch nicht ausgereicht, um mit E-Zigarettenwerbung per se ein Problem zu haben \u2013 sondern lediglich dann, wenn ihr eine Instrumentalisierung von Rauchmotiven nachgewiesen werden konnte (ob dass tats\u00e4chlich unmoralisch ist, sei mal dahingestellt).<\/p>\n

Jetzt allerdings behauptet eine neue Studie dar\u00fcber hinausgehend, dass E-Zigaretten-Werbung an und f\u00fcr sich ein Problem ist \u2013 weil es Raucher zum weiteren Tabakgenuss verf\u00fchrt und die R\u00fcckfallquote von Ex-Rauchern erh\u00f6hen k\u00f6nnte. Durchgef\u00fchrt wurde sie von der „Annenberg School for Communication“ an der Universit\u00e4t Pennsylvania, ver\u00f6ffentlicht im Journal „Health Communication“. Untersucht wurde die Wirkung von TV-Spots auf 301 t\u00e4gliche Raucher, 272 Gelegenheitsraucher und 311 Ex-Raucher, die seit mindestens drei Monaten keine Zigarette konsumiert hatten.<\/p>\n

Befragt wurden die Teilnehmer nach ihrem Bed\u00fcrfnis zu rauchen<\/a> vor und nachdem sie drei E-Zigaretten TV-Spots gesehen hatten. Ebenfalls gemessen wurde ihre Zuversicht hinsichtlich einer m\u00f6glichen Abstinenz in der Zukunft oder aber, im Falle von ehemaligen Rauchern, ihr Optimismus, weiterhin rauchfrei zu bleiben.<\/p>\n

Dampfwerbung im TV soll Raucher verf\u00fchren und den Glauben ans Aufh\u00f6ren reduzieren<\/h2>\n

Die TV-Ads waren aufgrund des Vorkommens von dampf-assoziierten Wahrnehmungselementen ausgesucht worden. Dazu z\u00e4hlten Objekte, wie etwa E-Zigaretten; indirektes Nutzerverhalten, wie etwa das Halten einer E-Zigarette; und direkter Konsum, wie etwa das sichtbare Einatmen und Ausatmen des Nassdampfes. Das Vorkommen von Elementen, die mit Tabakzigaretten oder deren Konsum verwechselt werden k\u00f6nnte, disqualifizierte einen Spot f\u00fcr die Teilnahme. Die 16 ausgesuchten, zwischen 20 Sekunden und einer Minute langen Spots zeigten E-Zigaretten der 12 Marken Blu <\/a>(drei Spots), NJOY King<\/a> (zwie Spots), American Blue Tips, E-lites, Emperor Brand, EZ Smoker!, Green Smoke<\/a>, Lizard Juice, Safe Cig, V2 Cigs, FIN und Flavor Vapes.<\/p>\n

Die Testpersonen wurden willk\u00fcrlich in drei Gruppen aufgeteilt: eine Kontrollgruppe, die eine Reihe von unzusammenh\u00e4ngenden Fragen beantwortete, eine Gruppe, die die Audiospuren von E-Zigarette-Werbung zu h\u00f6rten, aber statt der Bilder lediglich die gesprochenen Worte ausgeschrieben sah und eine dritte Gruppe, die die kompletten E-Zigaretten Werbespots zu sehen bekamen.<\/p>\n

Die Studienleiter kamen zu dem Ergebnis, dass t\u00e4gliche Raucher, die den kompletten audio-visuellen Inhalt der Werbespots konsumiert hatten, mit gr\u00f6\u00dferer Wahrscheinlichkeit danach rauchten beziehungsweise das Verlangen nach einer Zigarette hatten als jene, die nur die Audiospur geh\u00f6rt oder sich \u00fcberhaupt nicht mit dem Thema E-Zigaretten besch\u00e4ftigt hatten. Ex-Raucher der ersteren Gruppe berichteten von einer gesunkenen Absicht, weiterhin tabakfrei zu bleiben als Teilnehmer der anderen beiden Gruppen.<\/p>\n

Die Forscher schlussfolgerten, dass die visuelle Darstellung des Dampfens in Fernsehspots erstens in t\u00e4glichen Rauchern das Bed\u00fcrfnis nach einer Zigarette ausl\u00f6st, zweitens den Optimismus hinsichtlich eines Abstinenz-Erfolges derer d\u00e4mpft, die sich bereits mit dem Gedanken eines Rauchstopps tragen und drittens bei Ex-Rauchern das Selbstvertrauen in die eigene, langfristige Abstinenzkompetenz schm\u00e4lert. Bei Gelegenheitsrauchern jedoch tauchte diese Zunahme an Rauchlust nicht statistisch relevant auf. Dies k\u00f6nne daran liegen, dass die Spots nicht diejenigen gesellschaftlichen Anl\u00e4sse visualisiert h\u00e4tten, in denen die Gelegenheitsraucher am wahrscheinlichsten zur Zigarette greifen w\u00fcrden, so die Autoren.<\/p>\n

Dabei wiesen die Wissenschaftler darauf hin, dass Raucher explizit nach ihrem Rauchbed\u00fcrfnis in Abgrenzung zum Dampfbed\u00fcrfnis gefragt worden w\u00e4ren.<\/p>\n

Das Problem: Die visuelle Darstellung<\/h3>\n

\"E-Zigarettenwerbung<\/p>\n

Ausfahrt zur Rauchfreiheit oder Tor zum R\u00fcckfall?<\/h2>\n

Die Ergebnisse, so die Forscher, seien kongruent mit fr\u00fcheren Studien zur Tabakwerbung. Die \u00fcber die Jahre extensive Literatur zu diesem Forschungssubjekt zeige, dass bildliche Darstellungen von Zigaretten, Aschenbechern, Streichh\u00f6lzern, Feuerzeugen oder Rauch als Ausl\u00f6sereize f\u00fcr das Bed\u00fcrfnis nach einer Zigarette fungieren. Welche dabei genau welche Wirkung haben, wollen die Wissenschaftler in einer kommenden Studie untersuchen. Denn wie sie richtig sagen, w\u00e4re es entscheidend zu wissen, ob eher der Anblick der tabakzigaretten-\u00e4hnlichen „Cigalike“ oder der sichtbare Akt des Dampfens als Trigger fungiert.<\/p>\n

Gleichzeitig wiesen sie auf den Effekt von Anti-Tabak-Kampagnen hin, in denen identische visuelle Reize begleitet von einer Abstinenz- oder Rauch-Stop-Botschaft auftauchten. Hier h\u00e4tten die meisten Studien ergeben, dass es von der psychologischen Wirksamkeit der vermittelten Botschaft abh\u00e4ngig gewesen sei, ob die gezeigten Trigger immer noch als solche fungiert h\u00e4tten. Da die
\nE-Zigarettenwerbung aber ein neues Produkt zeige und im Gegensatz zu den Anti-Tabak-Kampagnen keine prim\u00e4r didaktische Funktion habe, gehen die Forscher davon aus, dass selbst hinzugef\u00fcgte Anti-Tabak-Botschaften nicht stark genug sein w\u00fcrden, um diesen abschreckenden Effekt zu erzielen.<\/p>\n

Empfehlung der Wissenschaftler: Visuelle Reizausl\u00f6ser verbannen<\/h3>\n

Joseph Cappella, Kommunikationsprofessor an der Universit\u00e4t Pennsylvania und einer der Studienautoren, formuliert als Empfehlung: „Sollte sich herausstellen, dass E-Zigaretten ein gutes Mittel zur Reduzierung von Tabakabh\u00e4ngigkeit sind, w\u00fcrden wir ihrer Bewerbung nicht im Weg stehen wollen. Aber das bedeutet auch, dass die Werbung ohne die nun diagnostizierten Ausl\u00f6serreize umgesetzt werden k\u00f6nnte, um nicht die nachgewiesenen sch\u00e4dlichen Konsequenzen zu haben.“<\/p>\n

In der Studie selber schreiben er und seine Co-Autoren: „In Anbetracht des hochentwickelten Wirkungsniveaus von Zigarettenwerbung in der Vergangenheit und der exponentiellen Steigerung des Marketingbudgets, das im vergangenen und den kommenden Jahren f\u00fcr E-Zigarettenwerbung zur Verf\u00fcgung stehen wird, erwarten wir, dass Big Tabacco in ihrer Werbung f\u00fcr E-Zigaretten die Ausl\u00f6serreize maximieren wird. Sollte die E-Zigaretten-Werbung nicht reguliert werden, werden Menschen sich t\u00e4glich sehr viel h\u00e4ufiger mit E-Zigaretten-Werbung konfrontiert sehen. Mit einer zunehmenden Dosis an Reizen erwarten wir wesentlich mehr negative Effekte als sie in dieser online durchgef\u00fchrten Studie aufgetreten sind.“<\/p>\n

Ungestellte Fragen \u2013 essenzielle Auslassungen<\/h3>\n

Diese Studie ist nur eine der ersten, die sich im Zuge des globalen Regulierung der E-Zigaretten-Werbung mit den Auswirkungen von kommunikativen Strategien auf das Rauch- und Dampfverhalten von Erwachsenen und Jugendlichen besch\u00e4ftigen werden. Es ist gut und n\u00f6tig, dass dies geschieht. Mir allerdings kommen bei dieser speziellen Untersuchung ein paar Fragen.<\/p>\n

Zum einen ist die Studie vom National Cancer Institute finanziert worden, einer Institution, die der E-Zigarette in etwa so offen und vorurteilsfrei gegen\u00fcbersteht wie das deutsche DKFZ. Inwieweit dies den Forschungsablauf beeinflusst hat, kann nur erraten werden \u2013 klar dokumentiert ist, dass die Ergebnisse bereits als Hypothese vorlagen, bevor die Studie unternommen wurde.<\/p>\n

Eine der f\u00fcr mich wichtigsten Fragen w\u00e4re gewesen: Inwiefern, falls \u00fcberhaupt, weicht das Verhalten von Dampfern und dualen Nutzern<\/a> unter den Ex-Rauchern und Rauchern vom Rest der Studienergebnisse ab? Diese Frage wurde erstaunlich kurz angeschnitten \u2013 in der Beschreibung der Versuchsanordnung taucht sie \u00fcberhaupt nicht auf, was ich f\u00fcr eine eklatante Auslassung halte. Das liegt daran, dass sie lediglich im Anschluss an die Studie zus\u00e4tzlich gestellt wurde. Die Autoren geben hierzu lediglich an, dass 338 Teilnehmer in der Vergangenheit E-Zigaretten genutzt haben und 154 immer noch t\u00e4glich oder gelegentlich konsumieren. Inwieweit diese Nutzerprofile den zuvor ausgewiesenen drei Gruppen zuzuordnen sind (ob es also duale Nutzer sind, Ex-Raucher, die nur noch Dampfen oder Ex-Raucher, die via Dampfen komplett abstinent geworden sind), wird nicht angegeben.<\/p>\n

Die Autoren behaupten nun, dass die Tatsache, ob jemand dampft oder gedampft hat, bei einer erneuten Analyse der Daten keinen Einfluss darauf gehabt h\u00e4tte, inwieweit die Darstellung von E-Zigaretten oder dampfenden Models das Bed\u00fcrfnis nach einer Tabakzigarette steigere oder die Absicht zum Rauch-Stop steigere.<\/p>\n

Das ist fraglos korrekt \u2013 denn der von den Autoren selbst detailliert beschriebene Versuchsaufbau lie\u00df diese M\u00f6glichkeit ja gar nicht zu. Die Teilnehmer wurden zu keiner Zeit gefragt, ob die Darstellung von E-Zigaretten, Dampfutensilien oder dampfenden Menschen bei den bereits dampf-erfahrenen Teilnehmern die Lust auf eine E-Zigarette geweckt h\u00e4tte. Sie wurden auch nicht gefragt, ob die Spots in ihnen zwar einerseits die Lust auf Tabak wecken, aber andererseits auch die Motivation entstehen lassen w\u00fcrden, dies alternativ und versuchsweise mit einer E-Zigarette zu befriedigen. Dies h\u00e4tte etwa geschehen k\u00f6nnen, indem man den drei Teilnehmergruppen abschie\u00dfend eine Tabakzigarette und eine E-Zigarette angeboten und die vorgenommene Wahl und das Befriedigungserlebnis dokumentiert h\u00e4tte.<\/p>\n

Das unaufl\u00f6sliche Dilemma der E-Zigarettenwerbung<\/h2>\n

Nichtraucher und Ex-Raucher fangen so gut wie nie mit dem Dampfen an, es sei denn, sie sind neugierige Jugendliche. Deshalb wird jede E-Zigarettenwerbung sich naturgem\u00e4\u00df immer an eine spezielle Zielgruppe richten, n\u00e4mlich aktive Raucher \u2013 unabh\u00e4ngig davon, ob dabei die Entw\u00f6hnungsthematik oder der alternative und sozial vertr\u00e4glichere Genuss kommunikativ in den Vordergrund gestellt wird. Diese sollen entweder neue Nutzer oder der Wechsel auf eine andere Marke beworben werden.<\/p>\n

Im Zentrum der meisten mit hohem Budget ausgestatteten Ads (wobei die TV-Schaltungen weitaus teurer sind als die Produktion) stehen Cigalike-Anf\u00e4ngermodelle, die typischerweise von Rauchern genutzt werden, um das Dampfen auszuprobieren. Sie sollen in Aussehen, Haptik und Nutzerkomfort der Tabakzigarette naturgem\u00e4\u00df so \u00e4hnlich wie m\u00f6glich kommen, um den Umstieg zu erleichtern.<\/p>\n

Gleichzeitig sprechen sie Nutzer an, die meist auf eine jahrelange Abh\u00e4ngigkeit zur\u00fcckblicken, dies sich tief in ihre Verhaltensmatrix und Realit\u00e4tswahrnehmung eingebrannt hat. Es ist deshalb so gut wie unm\u00f6glich, eine wirksame E-Zigarettenwerbung zu machen, die Raucher anspricht, aber gleichzeitig nicht ihre sehr unbewusst ablaufenden Suchtmechanismen aktiviert beziehungsweise die damit verbundenen Unsicherheiten ob der eigenen Selbstdisziplin nicht wachruft.<\/p>\n

Deshalb erscheint mir das Ergebnis der Studie mit einem gewissen psychologischen\u00a0 Einf\u00fchlungsverm\u00f6gen eher selbstevident \u2013 wie es ja oft bei Auftragsarbeiten der Fall ist, die keine origin\u00e4ren wissenschaftlichen Ergebnisse bringen, sondern anstehende legislative Regulierungen lediglich unterf\u00fcttern sollen.<\/p>\n

Weiterf\u00fchrende Links<\/strong>
\nTaylor & Francis Online<\/a>
\nNational Cancer Institute<\/a><\/p>\n

Weitere Themen<\/strong>
\nTabakwerbung in Deutschland<\/a>
\n\u00d6sterreichs absurde Abgabenverordnung f\u00fcr e-Zigaretten<\/a>
\nDie dkfz-Studie \u201cMarketing f\u00fcr E-Zigaretten in Deutschland\u201d<\/a>
\nDie WHO empfiehlt Massenmord<\/a>
\nWie CETA, TTIP & Co. eine Pro-E-Zigaretten Politik gef\u00e4hrden<\/a>
\nUS-Staatsanw\u00e4lte wollen Jugendliche besser vor E-Zigaretten sch\u00fctzen<\/a>
\nFrankreich macht Front gegen Tabak und Dampfer<\/a>
\ne-Zigaretten Werbung im TV<\/a>
\nWissenschaftler fordern WHO zu gem\u00e4\u00dfigten e-Zigaretten Regeln<\/a>
\nGericht verbietet Werbung f\u00fcr e-Zigaretten<\/a>
\nMarlboro muss \u201cMayBe\u201d Werbung stoppen<\/a>
\nEngland l\u00e4sst TV-Werbung f\u00fcr e-Zigaretten zu<\/a>
\nRauchkultur: Wie die eZigarette den Genuss aufleben l\u00e4sst<\/a><\/p>\n

Aktiv dabei sein<\/strong><\/p>\n

Wir machen Dampf! \u2013 m.o.v.e.<\/a>
\nWir machen Dampf!<\/a>
\nKuschen oder k\u00e4mpfen: In welcher Sprache wir Dampf-Gegnern antworten sollten<\/a>
\nDampfer-Partei<\/a>
\nKlage gegen Artikel 20 der EU Tabakrichtlinie eingereicht<\/a><\/p>

\"\"<\/a><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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