{"id":7856,"date":"2015-01-09T10:00:00","date_gmt":"2015-01-09T10:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/liquid-news.de\/?p=7856"},"modified":"2022-08-12T15:55:58","modified_gmt":"2022-08-12T15:55:58","slug":"die-dkfz-studie-marketing-fuer-e-zigaretten-deutschland","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liquid-news.com\/e-zigaretten\/die-dkfz-studie-marketing-fuer-e-zigaretten-deutschland\/","title":{"rendered":"Die dkfz-Studie „Marketing f\u00fcr E-Zigaretten in Deutschland“"},"content":{"rendered":"

\"dkfz-Studie<\/p>\n

Wie unsere Steuergelder in Propaganda statt Aufkl\u00e4rung flie\u00dfen \u2013 und was die Alternative gewesen w\u00e4re<\/strong><\/h2>\n

Am 03. und 04. Dezember 2014 veranstaltete das Deutsche Krebsforschungszentrum (dkfz) zum zw\u00f6lften Mal die Deutsche Konferenz f\u00fcr Tabakkontrolle. Anl\u00e4sslich dieser lud es auch zu einer Pressekonferenz mit dem Thema E-Zigarette ein, denn „ein wichtiges Thema der diesj\u00e4hrigen Konferenz wird die elektrische Zigarette sein, die derzeit den Markt erobert. Seit Juli 2014 halten E-Zigaretten in gro\u00dfem Ma\u00dfstab Einzug in Gesch\u00e4fte, die Tabak verkaufen. Die Verbreitung der Produkte wird vorangetrieben durch ein entsprechendes Marketing f\u00fcr E-Zigaretten, das derzeit legal in allen Medien betrieben werden kann und sich auch an Jugendliche richtet.“<\/p>

\"\"<\/a><\/div><\/div>\n

In einem von Vernunft gesteuerten Paralleluniversum h\u00e4tte der weitere Einladungstext jetzt so gelautet: „Aufgrund des nachweislichen Potenzials der elektrischen Zigarette zur Eind\u00e4mmung des Tabakkonsums und seiner Folgen hat sich das dkfz entschlossen, die Werbema\u00dfnahmen der Industrie mit einer marken-\u00fcbergreifenden Kommunikationskampagne zu flankieren, um Raucher umfassend \u00fcber die E-Zigarette als alternatives, erheblich risiko\u00e4rmeres Genussmittel zu informieren und gleichzeitig pr\u00e4ventiv dem Konsum durch Jugendliche vorzubeugen.“<\/p>\n

Das dkfz hat aber die Pressekonferenz tats\u00e4chlich zur Vorstellung einer Publikation mit dem Thema E-Zigarettenmarketing genutzt. Allerdings geht es auf den 84 Seiten nur um Folgendes: Den Versuch, die derzeit noch freie Werbung f\u00fcr E-Zigaretten als Einfalltor zur H\u00f6lle zu entlarven und einen Appell f\u00fcr strikte Regulierungen analog zu denen die Tabakwerbung betreffend.<\/p>\n

An der Marketingstudie sind au\u00dfer Frau Dr. Martina P\u00f6tschke-Langer, Leiterin der Stabstelle Krebspr\u00e4vention und des WHO-Kollaborationszentrums f\u00fcr Tabakkontrolle im Deutschen Krebsforschungszentrum die Autorinnen Dr. Verena Viarisio, Dipl. Biol. Sarah Kahnert, Dr. Katrin Schaller, Susanne Schunk und Christina Bethke beteiligt. (Allein das bringt uns zum Heulen \u2013 wann kommt schon mal eine von einem naturwissenschaftlichen Institut ver\u00f6ffentlichte Publikation nur aus weiblicher Hand? Was w\u00fcrden wir das feiern, w\u00e4re der Inhalt nicht so eine Katastrophe.)<\/p>\n

Worum geht es den Verfasserinnen?<\/h3>\n

Bereits in der Einleitung benennen sie ihre Kernthese, die offensichtlich als Filter aller analysierten Daten gedient hat:<\/p>\n

\u00a0„[…] E-Zigarettenwerbung ist irref\u00fchrend: Sie preist die E-Zigarette Rauchern als Hilfsmittel zum Rauchstopp an, obwohl sie kein anerkanntes Hilfsmittel zum Rauchstopp ist und diesen m\u00f6glicherweise sogar erschwert. Sie bewirbt die E-Zigarette als harmloses Lifestyle-Produkt, obwohl selbst E-Zigaretten ohne Nikotin nicht f\u00fcr Kinder und Jugendliche geeignet sind, da die gesundheitlichen Folgen einer anhaltenden und wiederholten Inhalation eines Chemikaliengemischs auf die Atemwege von Heranwachsenden nicht abzusch\u00e4tzen sind. Zudem vereinfacht das fr\u00fche Ein\u00fcben eines Rituals, welches das Rauchen nachahmt, m\u00f6glicherweise den Wechsel zu nikotinhaltigen Produkten und zur Tabakzigarette.<\/p>\n

\u00a0[…] Daher fordert das Deutsche Krebsforschungszentrum die Entscheidungstr\u00e4ger in der Politik eindringlich auf, die Chance zur Verbesserung des Jugendschutzes im Zuge der Umsetzung der EU-Richtlinie 2014\/40\/EU in deutsches Recht zu nutzen und die Werbeverbote f\u00fcr die E-Zigarette auf s\u00e4mtliche Bereiche der Werbung auszuweiten, die Werbeverbote insbesondere auf nikotinfreie E-Zigaretten auszudehnen und sie umgehend umzusetzen.“<\/p>\n

Dieser Artikel kann nur Schlaglichter auf die Studie werfen; trotz der Schwerverdaulichkeit lohnt es sich wirklich, sie ganz zu lesen. Denn tats\u00e4chlich handelt es sich um eine differenzierte Analyse der Argumente, mit denen die verschiedenen eZig-Marken und Hersteller werben. Es ist immer gut, sich mal bewusst zu machen, wie unsere Entscheidungsfindungsprozesse durch selektive Informationen auf welchen Kan\u00e4len (etwa Online, im TV oder bei Veranstaltungen) beeinflusst werden sollen.<\/p>\n

Laut Studie l\u00e4uft dies in Deutschland prim\u00e4r \u00fcber die folgenden Werbebotschaften (die mit vielen sorgf\u00e4ltig recherchierten Beispielen eindrucksvoll untermauert werden). Im Falle von Rauchern: Gesundheitsbewusstsein und Tabakentw\u00f6hnung (ab S.18), Geldersparnis (ab S.20), Umgehung des Rauchverbots ( ab S. 21), Vermeidung von Passivrauchen und Gestank (ab S.24).<\/p>\n

Lesenswerte Beobachtungen zur jugendaffinen Bewerbung von E-Zigaretten<\/h3>\n

Im Falle von Jugendlichen und jungen Erwachsenen lauten das Marketingversprechen gem\u00e4\u00df Studie: Im Trend und cool sein und dazugeh\u00f6ren (ab S.26). Tats\u00e4chlich f\u00e4llt bei den einander gegen\u00fcbergestellten, online E-Zigaretten-Anzeigen und Bannern auf, wie jung und gesund die Models sind \u2013 ob nun strahlende Frauen um die 20 (die \u00fcberwiegende Mehrzahl, wie immer in der Werbewelt) oder markante Herren um die 25: Niemand sieht auch nur ann\u00e4hernd so aus, als h\u00e4tten sie oder er auch nur einen Tag im Leben Tabak konsumiert.<\/p>\n

Recht hat die Studie auch mit der Beobachtung, dass Social Media Plattformen und Netzwerke genutzt werden, um f\u00fcr online- und Handy-affinen Jugendliche und junge Menschen einen eigenen, unbeaufsichtigten Raum zum Austausch \u00fcber E-Zigaretten und E-Shishas zu schaffen. Das Design vieler E-Zigaretten wendet sich ganz offensichtlich an eine Generation, die gerade erst dem Hello Kitty Alter entwachsen und noch von Geschmacks’ikonen‘ wie Paris Hilton beeinflusst ist \u2013 in welchem Ausma\u00df, das macht die Studie erschreckend bewusst.<\/p>\n

Uns erscheint die Tatsache auch zweifelhaft, dass Kinder und Jugendliche ohne jede Altersbegrenzung bunte E-Shishas mit niktoinfreiem Cocktailaroma-Liquid in jedem Kiosk kaufen k\u00f6nnen \u2013 doch dazu mehr in einem gesonderten Beitrag \u00fcber Jugendschutz und E-Zigaretten.<\/p>\n

Eine intelligente, gut recherchierte Analyse \u2013 auf unwissenschaftlichem, ideologischen Fundament<\/h3>\n

Alle sorgf\u00e4ltig gelisteten Argumente pro eZig versuchen die Autorinnen unmittelbar als Falschaussage zu entkr\u00e4ften. Sie tun dies wie gewohnt mit dem Zitieren veralteter oder nicht anwendbarer Studienergebnisse (z.B. zum Thema Passivrauch: „Die kurzfristige Exposition mit Propylenglykol-Nebel l\u00f6st Atemwegsirritationen aus“ \u2013 die Konzentration muss hierf\u00fcr derart hoch sein, dass selbst f\u00fcnfzig E-Zigaretten sie in einem geschlossenen Raum mit 90 cm Deckenh\u00f6he nicht produzieren k\u00f6nnten, siehe auch hier<\/a>). Das ist zwar f\u00fcr den nichtsahnenden Leser fatal (denn es h\u00f6rt sich gewohnt plausibel an), aber inzwischen schon so sehr Usus dieses Instituts, dass wir es hier keiner weiteren Erw\u00e4hnung w\u00fcrdigen.<\/p>\n

Das dkfz nutzt die Studie au\u00dferdem, um allgemeing\u00fcltige Aussagen \u00fcber die E-Zigarette zu machen, die wie gewohnt von Unsachlichkeit und selektiver Wahrnehmung gepr\u00e4gt oder schlicht falsch sind. Der Beispiele sind zahllose, hier nur eines, im Zusammenhang mit dem Ph\u00e4nomen des ‚Dual Use‘, dem gleichzeitigen Konsum von E-Zigaretten und Tabakzigaretten: „Selbst wenn der E-Zigarettenkonsum eine starke Reduzierung des Tabakkonsums zur Folge haben sollte, wirkt sich das langfristig nur sehr gering auf die Gesundheit aus \u2013 verglichen mit den enormen gesundheitlichen Vorteilen eines Rauchstopps“ (S.19).<\/p>\n

Willige Umsteiger werden demotiviert<\/h3>\n

Jede<\/em> <\/strong>nicht gerauchte Zigarette, ob sie nun durch den Konsum von reinem Nikotin oder frischer Luft ersetzt wird, wirkt sich ungemein positiv auf die Gesundheit aus \u2013 und zwar um genau die Menge toxischer, krebserregender Bestandteile, die so nicht<\/em> in den Organismus gelangen. Solche Aussagen sind nicht nur wissenschaftlich schlampig. Sie sind auch h\u00f6chst gef\u00e4hrlich, denn sie nehmen experimentierfreudigen Rauchern, die zwar nicht aufh\u00f6ren k\u00f6nnen oder wollen, aber bereit w\u00e4ren, es mal mit elektrischen Zigaretten zu versuchen, jede Motivation zum ersten Schritt \u2013 der ultimativ in die Rauchfreiheit f\u00fchren k\u00f6nnte.<\/p>\n

Die Studie ist gespickt mit derartigen Kommunikations-Katastrophen, die sowohl akademisch wie auch psychologisch v\u00f6llig falsche Botschaften senden \u2013 eine bittere Ironie in einem Bericht, der seinerseits die Qualit\u00e4t kommunikativer Strategien kritisiert. Aber wir werden es bei diesem einen Schlaglicht belassen und uns auf die Frage konzentrieren, was die Studie konstruktives und sinnvolles zu berichten hat \u2013 und wieso gerade ihre eine gro\u00dfe (und wirklich skandal\u00f6se) Auslassung ein Schl\u00fcssel f\u00fcr die Zukunft des E-Zigarettenmarketing sein kann.<\/p>\n

Was sinnvolle Marketingma\u00dfnahmen leisten \u2013 und wo ihnen Grenzen gezogen werden sollten<\/h3>\n

Der Studie nach richtet sich das E-Zigaretten-Marketing an drei Zielgruppen: Raucher, denen es die eCig als „sauberere, ges\u00fcndere Form des Nikotinkonsums und als Hilfsmittel zum Rauchstopp“ verkaufen will; junge und jugendliche Nichtraucher, bei denen das „Verlangen nach E-Zigaretten“ erst noch geweckt werden muss; und Interessenvertreter aus Politik, Gesundheitswesen und Tabakkontrolle, die von der Risikolosigkeit der elektrischen Zigarette als „L\u00f6sung des Tabakproblems“ \u00fcberzeugt werden sollen.<\/p>\n

Ganz ehrlich: Um Raucher und Interessenvertreter machen wir uns keine Sorgen \u2013 wenn das Marketing die oben w\u00f6rtlich zitierten Kommunikationsbotschaften vermitteln kann, dann ist das wunderbar, denn sie sind schlicht wahr. Wenn sie sich dabei f\u00fcr die Raucher einer gekannten Ikonographie aus der Tabakwerbung bedienen, um zum Ziel kommen (ein Argument, das reich illustriert viele Seiten dieser Studie ausmacht), dann ist das zwar abgeschmackt und wenig kreativ \u2013 aber bitte: In diesem Fall heiligt meines Erachtens der Zweck die Mittel.<\/p>\n

Wenn Marketing aber tats\u00e4chlich dazu beitr\u00e4gt, dass Kinder und Jugendliche E-Zigaretten ud E-Shishas als begehrenswert wahrnehmen, dann stellt das ein Problem dar. Die wirklich essenzielle Frage ist also: Zu welchem Anteil zielen Hersteller von E-Zigaretten mit ihrer Werbung und ihrem Produktdesign tats\u00e4chlich auf Nichtraucher sowie nichtrauchende Kinder und Jugendliche, um „Profitmaximierung, langfristiges Wachstum und Sicherung des zuk\u00fcnftigen Marktes durch Einf\u00fchrung des neuen Produkts“ zu sichern?<\/p>\n

Wirksame Kommunikationsstrategien statt weltfremder Verbotsszenarien<\/strong><\/p>\n

Tatsache ist: Weltweit liegt dieser Anteil sehr hoch. In Deutschland ist das Problem noch weniger greifbar, wenn auch viele Webpr\u00e4senzen sowie Verkaufsfl\u00e4chen auf ein Publikum unter 30 ausgerichtet zu sein scheinen, w\u00e4hrend die tats\u00e4chliche Nutzerschicht der E-Zigarette altersm\u00e4\u00dfig dar\u00fcber anzusiedeln ist. Das liegt haupts\u00e4chlich daran, dass der deutsche Markt von unabh\u00e4ngigen Herstellern dominiert wird, die klar Raucher als Zielgruppe ansprechen. Global agieren jedoch inzwischen mehrheitlich die Tabakriesen mit ihren neuen E-Zigaretten-Marken. Diese wollen sich naturgem\u00e4\u00df neue M\u00e4rkte erschlie\u00dfen, statt nur das Publikum mit alternativen Produkten zu versorgen, dass sowieso schon in Abh\u00e4ngigkeit von ihnen lebt.<\/p>\n

Insofern steht Deutschland an einem Scheideweg. Doch die Chance liegt nicht im Ruf nach rigorosen Verboten, die sowieso unvereinbar mit unserer sonstigen, wettbewerbsrechtlichen Gesetzeslage sind.<\/p>\n

Die L\u00f6sung w\u00e4re es vielmehr, eine breitfl\u00e4chige, werbende Kommunikation zur E-Zigarette nicht den unabdingbar gewinnorientierten Herstellern und Vertrieben zu \u00fcberlassen wird, sondern sie von unabh\u00e4ngigen, aus dem gesundheitsbeh\u00f6rdlichen Budget finanzierten Marketingspezialisten mit inszenieren zu lassen.<\/p>\n

In einer freien Marktwirtschaft ist es nun einmal so, dass Produkte und ihr Marketing immer sowohl vorhandene Bed\u00fcrfnisse stillen als auch noch nicht vorhandenes Konsumverlangen wecken wollen. Nat\u00fcrlich w\u00e4re es wunderbar, wenn alle E-Zigaretten-Hersteller neben ihren kommerziellen Interessen auch ihrer ethischen Verpflichtung nachkommen und ihre Kommunikationsstrategien explizit nicht auf jugendliche K\u00e4uferschichten und nichtrauchende Genussmenschen ausrichten w\u00fcrden. (So weist die Studie eine Analyse der Internetauftritte von 20 eCig-Onlineh\u00e4ndlern aus, von denen nur einer eine (nat\u00fcrlich un\u00fcberpr\u00fcfbare) Altersangabe auf der Startseite fordert und Besuchern unter 18 Jahren den Zutritt verwehrt. Das empfinden wir als Armutszeugnis.)<\/p>\n

Die Realit\u00e4t des Kapitalismus ist: Werbung wird immer versuchen, so viele Kunden wie m\u00f6glich zu generieren \u2013 auch mit den von der Studie kritisierten Produkteigenschaften Geschmack, Design und Lifestyle-Eigenschaften („cool“, „trendy“), die \u00fcber die Raucher ansprechenden wie reduzierte Sch\u00e4dlichkeit, weniger Kosten, keine Beeintr\u00e4chtigung der Umwelt hinausgehen (Grafik S.18).<\/p>\n

Marketing 2.0: Aufkl\u00e4rung, Dialog, Diskussion, Interaktion<\/h3>\n

Nikotinfreie E-Zigaretten und Shishas nicht l\u00e4nger bewerben zu d\u00fcrfen, w\u00e4re unvereinbar mit einer ganzen Reihe von Freiheitsrechten, die unsere Gesellschaftsform definieren (ob man diese f\u00fcr sinnvoll erachtet, ist dabei unerheblich).<\/p>\n

Mit anderen Worten: Gegen einseitige, konsumistisch und gewinnorientiert motivierte Kommunikation gibt es nat\u00fcrlich das Mittel des Verbots, diese im \u00f6ffentlichen Raum zu praktizieren. Die neue EU-Tabakrichtlinie TPD2 ist hier in Hinsicht auf nikotinhaltige E-Zigaretten bereits weit gegangen. Die Studie gibt einen ausf\u00fchrlichen Bericht der Werbeeinschr\u00e4nkungen, die die Branche sp\u00e4testens ab April 2016, dem sp\u00e4testen Zeitpunkt der Ratifizierung der EU-Vorgaben durch die deutsche Wirtschaft, erwartet.<\/p>\n

Neben einer Einschr\u00e4nkung und Untersagung steht aber auch noch ein zweites Mittel im Raum: n\u00e4mlich einseitige Werbebotschaften zu kontern durch sachliche Aufkl\u00e4rung, offenen Dialog, neutral moderierte Diskussionsplattformen, die Verbreitung von authentischen Erfahrungsberichten und Verf\u00fcgbarmachung ausgewogener Studien an ein breites Publikum.<\/p>\n

So h\u00e4tten konkrete Handlungsempfehlungen aussehen k\u00f6nnen<\/h3>\n

Es ist genau diese Strategie, die wir in den Handlungsempfehlungen der Studie (ab S.59) erwartet h\u00e4tten \u2013 w\u00e4re uns die Position des dkfz nicht von vornherein bekannt gewesen. So ist dort lediglich das zu Erwartende zu lesen: N\u00e4mlich wieder einmal der Ruf nach einem generellen Verbot von Werbung, Marketing und positiver Kommunikation von und zu nikotinhaltigen und nikotinfreien E-Zigaretten. Dazu wie immer der Aufruf zur Standardisierung von Verpackungen, Ger\u00e4ten und Liquid-Aromen und eine ausnahmslose „Regulierung […] \u00fcber die Verordnung \u00fcber Tabakerzeugnisse und die Arzneimittel- und Wirkstoffherstellungsverordnung“.<\/p>\n

Diese Tatsache kann eigentlich nicht anders, als immens zu frustrieren. Denn worum es hier eigentlich h\u00e4tte gehen sollen, ist: Wie lie\u00dfe sich strategisch konstruktiv und positiv so \u00fcber E-Zigaretten kommunizieren, dass die Botschaften genau die Zielgruppe erreichen, die von ihrem Konsum am meisten profitieren k\u00f6nnte? Wie k\u00f6nnte das E-Zigaretten-Marketing aus den H\u00e4nden markenspezifischer, gewinnorientierter Absender wie Herstellern oder H\u00e4ndlern in die Verantwortung branchenunabh\u00e4ngiger Institutionen und Organisationen transferiert werden, die marken\u00fcbergreifend das generische Produkt „E-Zigarette“ vermitteln?<\/p>\n

Aus dieser Perspektive h\u00e4tten tats\u00e4chliche Handlungsempfehlungen (statt der vorhandenen Verbotsanweisungen) entwickelt werden k\u00f6nnen, die sich mit folgenden Fragen besch\u00e4ftigt h\u00e4tten:<\/p>\n