{"id":3556,"date":"2014-06-10T10:49:58","date_gmt":"2014-06-10T08:49:58","guid":{"rendered":"http:\/\/liquid-news.de\/?p=3556"},"modified":"2024-08-29T21:42:56","modified_gmt":"2024-08-29T21:42:56","slug":"die-marlboro-strategie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liquid-news.com\/e-zigaretten\/die-marlboro-strategie\/","title":{"rendered":"Die Marlboro Strategie"},"content":{"rendered":"

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Die Marlboro Strategie: Wie eine Marke das Zigarettensterben \u00fcberlebt<\/h2>\n

J\u00e4hrlich geben die beiden Marktforschungsinstitute Millward Brown und Interbrand eine Liste der weltweit erfolgreichsten Marken heraus. Seit 2002 ist die Zigarettenmarke Marlboro kontinuierlich auf einem der zehn Top-Pl\u00e4tze vertreten. Allerdings stellt sich die Frage, ob der Begriff „Zigarettenmarke“ in diesem Zusammenhang \u00fcberhaupt Berechtigung hat. Denn Marlboro ist zum Traum und gro\u00dfen Vorbild jedes Markenentwicklers geworden, zu einem sogenannten Lifestyle-Produkt. Der Brandname verk\u00f6rpert l\u00e4ngst ein Image, das auch Kleidung und Events verkaufen kann.<\/p>

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Marlboro ist es gelungen, seit Mitte der 1950er Jahre mit Werten wie Freiheit, Ungebundenheit und Abenteuer assoziiert zu werden. Diese bemerkenswerte Kontinuit\u00e4t in der Identifikation von emotionalen Attributen mit einem Produkt ist f\u00fcr Marken sehr selten – und extrem wertvoll. So erkl\u00e4rt sich auch, dass Marlboro alle Wettbewerber mit \u00e4hnlichen oder identischen Zielgruppen bei der sogenannten „Brand Equity“ (der Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde eine Marke eher als andere vergleichbare w\u00e4hlt) weit \u00fcberholt hat.<\/p>\n

Tats\u00e4chlich kontrolliert Marlboro den amerikanischen Markt mit 43% aller verkauften Zigaretten. Dabei hat der Mutterkonzern Philip Morris das Wunder vollbracht, die Zielgruppe konstant zu verj\u00fcngen, ohne \u00e4ltere Kunden zu verschrecken. Marlboro wird von mehr 21- bis 29-j\u00e4hrigen gekauft als die zwei unmittelbaren Wettbewerber zusammen.<\/p>\n

Das ist vor allem f\u00fcr die Zukunft der Marke von Bedeutung. Denn die Tabakindustrie verliert an Stabilit\u00e4t. Das liegt zum einen an den immer regulierteren M\u00e4rkten, zum anderen an einem gestiegenen Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten. Die gro\u00dfen Tabakkonzerne stehen f\u00fcr die mittelfristige Zukunft vor zwei Aufgaben. Zum einen m\u00fcssen sie vorhandene Kunden davon abhalten, zu anderen Marken abzuwandern. Sie m\u00fcssen sie davon \u00fcberzeugen, sich weiterhin mit ihnen zu identifizieren, also Markenloyalit\u00e4t zu zeigen. Zum anderen muss es ihnen gelingen, ihr Image und ihre Wertmatrix auch auf andere Marktsegmente und Nischen zu \u00fcbertragen – seien es v\u00f6llig branchenfremde, wie etwa die Bekleidungsindustrie oder\u00a0 Alternativen zum eigenen Produkt, wie elektronische Zigaretten.<\/p>\n

F\u00fcr Marlboro hat Philip Morris in dieser Hinsicht erstaunliche Vorarbeit geleistet – vor allem als Antwort auf die immer eingeschr\u00e4nktere Werbefreiheit. Das Unternehmen hat eine Marketingstrategie entwickelt, die sich nahtlos etwa auf die Promotion von E-Zigaretten \u00fcbertragen lassen w\u00fcrde.<\/p>\n

Das grenzt im Anbetracht des zunehmend schlechten Rufs von Zigaretten an ein werbetechnisches Wunder. Denn wir sprechen hier von einer Wertkontinuit\u00e4t zwischen einem Produkt, dessen Gef\u00e4hrlichkeit unbekannt war, n\u00e4mlich der Zigarette in den 1950er Jahren (die damals noch von \u00c4rzten zur Nervenberuhigung empfohlen wurde), hin zu einem, dessen relative T\u00f6dlichkeit weltweit unbestritten und dessen „Coolness“-Faktor eine Sache der Vergangenheit ist. Wie bringt Marlboro dieses Wunder zustande – und zwar in einem Klima, das Zigarettenwerbung immer schwieriger macht?<\/p>\n

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Philip Morris gestaltet eine Kommunikationsstrategie, die auf vier S\u00e4ulen beruht. Zum einen f\u00e4hrt das Unternehmen eine intelligente Sport-Sponsoring-Politik, die sich weniger in der Konzentration auf einzelne Ikonen des Sports, als vielmehr in der optischen Pr\u00e4senz bei Events und Festivals manifestiert. Es investiert laut und deutlich in Sport-Ereignisse wie die Formel Eins, ohne je auch nur eine Zigarette zu zeigen. Wichtig ist einzig die Assoziation des Markennamens mit m\u00e4nnlich assoziiertem Extremsport.<\/p>\n

Zweitens baut Marlboro seine Merchandising-Aktivit\u00e4ten kontinuierlich aus, vor allem im Bekleidungssektor. Durch das erfolgreiche Design kostet diese Form der am K\u00f6rper getragenen Werbung das Unternehmen nichts. Im Gegenteil: Der Bekleidungssektor generiert f\u00fcr Philip Morris einen erstaunlich hohen Umsatz. Menschen zahlen tats\u00e4chlich gutes Geld daf\u00fcr, sich als Werbefl\u00e4chen f\u00fcr die Marke zur Verf\u00fcgung zu stellen.<\/p>\n

Denn wer Marlboro tr\u00e4gt, geh\u00f6rt einem Club an, dem bestimmte Werte wichtig sind. F\u00fcr Marlboro wirkt au\u00dferdem der Trotzfaktor: Konsumenten m\u00f6chten sichtbar rebellieren, wenn ihnen etwas Vergn\u00fcgliches ‚von oben‘ erschwert wird. Im Fall des Tabakkonsums wird der Verbraucher zus\u00e4tzlich noch dazu angehalten, es sich selbst zu verbieten – aus Einsicht und Vernunft. F\u00fcr Marlboro-Raucher muss das sein, als rei\u00dfe man sie vom Pferd herunter, um sie ins B\u00fcro zur\u00fcck zu schleifen.<\/p>\n

Kein sch\u00f6nes Gef\u00fchl, so von der Unf\u00e4higkeit des eigenen K\u00f6rpers, Teer & Co. abzubauen, zur Aufgabe eines Hobbys gen\u00f6tigt zu werden, dass einen aus den vor Langweile g\u00e4hnenden Abgr\u00fcnden des Alltags f\u00fcr jeweils f\u00fcnf wilde Minuten entrissen hatte. Kleidung mit dem Logo der einst m\u00e4nnlichen und nun als „schwach“ betrachteten Gewohnheit zu tragen, ist auch ein Aufbegehren gegen diese Drangsalierung der Vernunft. Marlboros neue Kampagne „Don’t be a Maybe. Be a Marlboro.“ holt Raucher exakt bei dieser Auflehnung ab.<\/p>\n

Drittens investiert Philip Morris seit vielen Jahren in Kunst und Kultur. Dieses M\u00e4zenentum geht am Durchschnittskunden zwar gr\u00f6\u00dftenteils vorbei. Sie schenkt dem Unternehmen aber die M\u00f6glichkeit, in einer progressiven und avantgardistischen Branche mit viel Innovationsgesp\u00fcr, aber st\u00e4ndigem Geldmangel einen Fu\u00df in der Zukunft zu haben.<\/p>\n

Viertens f\u00e4hrt Philip Morris gerade in den USA eine Marketingstrategie, die sich „Relationship-Marketing“ nennt. Obwohl der Marlboro Man nun schon seit einiger Zeit das zeitliche gesegnet hat, lebt die Wild-West-Dramaturgie der Marke auf der perfekt ausgestatteten Ranch des Unternehmens in den Rocky Mountains weiter. In Amerika verlost Philip Morris kontinuierlich die sogenannten „Rock the Ranch“-Trips, die zu einem Kurzurlaub auf dem v\u00f6llig im Westernstil gestalteten Luxusgel\u00e4nde einladen. Raucher k\u00f6nnen sich f\u00fcr die all-inklusive Farm-Erfahrung bewerben, auf die sie dann mit einem Partner nach Wahl fahren.<\/p>\n

Vier Tage lang wird dort Programm geboten, man wird mit Marlboro-gebrandeten Geschenken \u00fcberh\u00e4uft und kulinarisch umsorgt. Die Flugreise wird ebenfalls bezahlt. Als Reisetaschen werden vorab zwei riesige Marlboro-Reises\u00e4cke sowie markenverzierte Baseball-Caps verschickt (die man dann auf der Reise aber auch zu tragen hat). Die Idee dahinter: Das Unternehmen investiert in die pers\u00f6nliche Beziehung mit individuellen Kunden, kann diese Beziehungsarbeit aber national bewerben, wiederum ohne auch nur eine Zigarette zu zeigen – fast, als sei es ein Reiseveranstalter, der einen Abenteuerurlaub anbietet. Tats\u00e4chlich muss nicht mal das Wort „Cigarette“ fallen – und die Werbewirkung ist dennoch enorm.<\/p>\n

Das wichtigste aber: Marlboro steht f\u00fcr Werte, nicht f\u00fcr ein Produkt. Die Marke erf\u00fcllt damit den Traum jedes „Brand-Developers“ und ist bleibender Albtraum jedes Anti-Tabak-Aktivisten. Denn gegen Produkte lassen sich rationale Argumente finden; gegen Werte muss emotional vorgegangen werden – und das ist die psychologisch viel schwierigere Aufgabe. Noch scheinen weder Philip Morris noch Altria so weit zu sein, die Marlboro-eCigarette herauszubringen – davor steht wohl noch die vollst\u00e4ndige Erschlie\u00dfung des chinesischen Marktes an, der heute schon 40% des weltweiten Zigarettenkonsums stellt. Dennoch: Man darf gespannt sein, ob das Marken-Image diesen Schritt auch noch erleben wird.<\/p>\n

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Weitere Themen<\/strong><\/p>\n

Der Marlboro Man<\/a>
\nMarlboro muss \u201cMay Be\u201d Werbung stoppen<\/a>
\nMarkTen – die eZigarette von Philip Morris<\/a>
\n\u00dcber Philip Morris<\/a><\/p>

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