{"id":10858,"date":"2015-11-26T10:00:00","date_gmt":"2015-11-26T10:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/liquid-news.com\/?p=10858"},"modified":"2022-08-12T15:07:53","modified_gmt":"2022-08-12T15:07:53","slug":"umsatzrueckgaenge-bei-e-zigaretten-konsolidierung-oder-einbruch","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liquid-news.com\/e-zigaretten\/umsatzrueckgaenge-bei-e-zigaretten-konsolidierung-oder-einbruch\/","title":{"rendered":"Umsatzr\u00fcckg\u00e4nge bei E-Zigaretten: Konsolidierung oder Einbruch?"},"content":{"rendered":"
\"Umsatzr\u00fcckg\u00e4nge

Berlin und, \u00e4hem, Rockville<\/p><\/div>

\"\"<\/a><\/div><\/div>\n

 <\/p>\n

Heute, am 26.11.2015 findet die Anh\u00f6rung vor dem Bundestag zum Referentenentwurf des Bundesministeriums f\u00fcr Ern\u00e4hrung und Landwirtschaft hinsichtlich der Umsetzung der EU-Tabakproduktrichtlinie statt \u2013 sprich, ein weiterer Meilenstein auf dem Weg der Regulierung der E-Zigarette.<\/p>\n

E-Zigarettenverb\u00e4nde und Anti-Tabak-Organisationen haben ihre Stellungnahmen eingereicht. Das resultierende Gesetz wird den E-Zigarettenmarkt in Deutschland nachhaltig pr\u00e4gen, genauso wie die TPD-Umsetzung es in anderen EU-L\u00e4ndern bereits getan hat. Ob das Ergebnis auf eine vern\u00fcnftige, innovationsf\u00f6rdernde Regulierung oder auf ein Ideologie unterf\u00fcttertes Totalverbot aller Ger\u00e4te au\u00dfer der Tabakindustrie-Einheitsware hinausl\u00e4uft, bleibt abzuwarten (die Hoffnung stirbt zuletzt).<\/p>\n

Auch in den USA hat die zust\u00e4ndige FDA<\/a> (Food and Drug Administration) ihre lang erwartete Einsch\u00e4tzung der E-Zigarette dem Wei\u00dfen Haus Ende Oktober zukommen lassen; ver\u00f6ffentlicht wurde sie aber noch nicht. Dennoch ist mit einer entsprechenden Gesetzesinitiative in B\u00e4lde zu rechnen. Das Wei\u00dfe Haus, pr\u00e4ziser sein „Office of Management and Budget“ hat nun regul\u00e4r eine 90-Tage-Frist, um den Bericht zu pr\u00fcfen. Auf Antrag kann es sich allerdings auch l\u00e4nger als bis Ende Januar Zeit nehmen, um eine \u00f6ffentliche Diskussion und weitere Stellungnahmen anzuregen.<\/p>\n

E-Zigarettenums\u00e4tze sind erstmals r\u00fcckl\u00e4ufig<\/h2>\n

In diesen Zeiten des Umbruchs fallen drei neue Einsch\u00e4tzungen des aktuellen E-Zigarettenmarktes in den USA, die sich in vielem aber auf den globalen Status Quo des Dampfens \u00fcbertragen lassen. Die Marktforschungs- und Verbrauchertrendanalyse-Unternehmen Euromonitor International, Nielsen und Fargo Wells haben sich mit den diesj\u00e4hrig erstmals r\u00fcckl\u00e4ufigen E-Zigaretten-Ums\u00e4tzen besch\u00e4ftigt.<\/p>\n

Das Marktforschungsunternehmen Euromonitor International hat soeben prophezeit, dass die Goldgr\u00e4berzeiten f\u00fcr E-Zigaretten vorbei seien. Seit 2010 hatte sich der Dampfmarkt global j\u00e4hrlich um 114% verdoppelt. Nun erwartet Euromonitor einen drastischen Einschnitt, zumindest f\u00fcr die USA: 2016 soll das Wachstum nur noch bei 57 Prozent liegen, im Jahr darauf nur noch bei 34 Prozent Anstieg im Vergleich zum Vorjahr. Auch der international agierende Konsum-Analyst Nielsen hat ver\u00f6ffentlicht, dass die Verkaufszahlen von E-Zigaretten in den USA 2015 zum ersten Mal r\u00fcckl\u00e4ufig gewesen seien, und zwar durchschnittlich um 21,4 Prozent \u2013 wobei manche Firmen sogar einen Umsatzr\u00fcckgang von 45 Prozent angegeben hatten.<\/p>\n

Dampf-Gegner freuen sich allerdings zu fr\u00fch<\/h2>\n
\"Dampfgegner\"

Wunschszenario der Dampfkritiker, doch weit an der Realit\u00e4t vorbei: Auch in Deutschland wird die E-Zigaretten-Branche \u00fcberleben<\/p><\/div>\n

Das Wall Street Journal vermutet zwischen den Zeilen eines gro\u00dfen Artikels, hier k\u00f6nne der allm\u00e4hliche Untergang der elektronischen Zigarette eingel\u00e4utet sein \u2013 das ist nat\u00fcrlich Schwachsinn und in meinen Augen der politischen Ausrichtung der inzwischen zu Rubert Murdoch geh\u00f6renden Publikation geschuldet. Tatsache ist: Einerseits konsolidiert sich hier ein neuer Markt, sprich, die erste Konsumblase platzt, Kinderkrankheiten werden sichtbar, die gesellschaftliche Debatte um das Produkt wirkt sich auf seinen Umsatz aus, das Produkt stabilisiert sich auf einem soliden Niveau und geht, den normalen Wirtschaftsgesetzen nach, gest\u00e4rkt aus diesem Schrumpfungsprozess hervor.<\/p>\n

In den USA kommt noch hinzu, dass viele der „umgesetzten“ E-Zigaretten gar keine regul\u00e4ren Verk\u00e4ufe waren. Zum einen werden in Amerika wesentlich mehr Rabattangebote und Give-Aways als in Deutschland zur Produktbewerbung eingesetzt. Zum anderen wurde die Ware dort bis 2015 an die Ketten und Einzelh\u00e4ndler verkauft und diese Abgabemenge an den Gro\u00dfhandel als Erhebungs-Ma\u00dfstab zugrunde gelegt. Offenbar kam es dabei zu reihenweise vollen Lagern, die nun abverkauft werden, ohne dass Nachbestellungen kommen; mehr und mehr bestehen die H\u00e4ndler au\u00dferdem auf einem Kommissionsmodell, um ihre Risiken abzufedern.<\/p>\n

\"Gratis

F\u00fcr Deutschland immer noch ungew\u00f6hnlich und per TPD-Umsetzung wahrscheinlich bald verboten: Test-Produkte und Give-Aways<\/p><\/div>\n

In Deutschland ist diese extreme Konsolidierungsphase noch nicht sp\u00fcrbar, wenn auch das \u201eHype-Gef\u00fchl\u201c deutlich abgeflaut ist. Nun wird die organische, den Marktgesetzen gehorchende Entwicklung der E-Zigarette h\u00f6chstwahrscheinlich sehr bald von legislativen Zw\u00e4ngen gebremst werden. Wir werden nicht wissen, wie das Dampfen sich zum jetzigen Zeitpunkt liberalisiert und vern\u00fcnftig reguliert entwickelt h\u00e4tte.<\/p>\n

Dennoch ist es nicht nur f\u00fcr H\u00e4ndler und prospektive Start-ups interessant, sich die Gr\u00fcnde f\u00fcr einen Umsatzr\u00fcckgang bei E-Zigaretten unter liberalisierten Bedingungen genauer anzuschauen. Denn diese stellen Herausforderungen dar, die in Zukunft zus\u00e4tzlich zur dann notwendigen Gesetzeskonformit\u00e4t zu ber\u00fccksichtigen sind.<\/p>\n

1.Die Wechsler haben gewechselt \u2013 und sind danach nicht selten zu Nichtdampfern geworden<\/h4>\n

Die erste gro\u00dfe Umstiegswelle ist vorbei. Hinzu kommt, dass sich ein Typus E-Zigarettennutzer zun\u00e4chst von nikotinhaltigen auf nikotinfreie Liquids einstellt, um schlie\u00dflich ganz mit dem Dampfen aufzuh\u00f6ren. Ab jetzt wird sich die Zahl der Raucher, die zu Dampfern oder dualen Nutzern werden, auf einem niedrigeren, aber stabilen Niveau einpendeln.<\/p>\n

Die Ausnahme: Dampfen w\u00fcrde zu einer offiziell empfohlenen Risikominimierungs-Empfehlung und die bestehenden Vorbehalte (siehe unten) w\u00fcrden durch breit gestreute Dementi ausgemerzt. Dann k\u00f6nnte es nochmals zu einer Wechsel-Welle kommen. Doch auch so reichen existierende Genussdampfer und nachkommende Wechsler aus, um einen robusten Markt zu generieren \u2013 der insgesamt nur kleiner ist, als die erste Goldgr\u00e4berstimmung vermuten lie\u00df.<\/p>\n

2.Der durchschnittliche Dampfer erwirbt selten Ger\u00e4te und haupts\u00e4chlich Liquids<\/h4>\n

Anders als bei der Tabakzigarette, teilt sich der E-Zigarettenmarkt im Hinblick auf Hardware in verschiedene Konsum-Nischen auf. Zwei davon gew\u00e4hrleisten einen kontinuierlichen Cash-Flow f\u00fcr die H\u00e4ndler: Auf der einen Seite die Liebhaber und Hobbydampfer, die sich immer wieder die neuesten Ger\u00e4te und Zubeh\u00f6rteile kaufen. Auf der andere die Einwegdampfer, die aufgebrauchte eCigs gegen Neue eintauschen.<\/p>\n

Doch diese beiden K\u00e4ufergruppen sind marginaler im Vergleich zur Mitte. Sie besteht aus Dampfern mit wieder auff\u00fcllbaren Ger\u00e4ten, die bei dem Equipment bleiben, mit dem sie als erstem voll zufrieden waren. Sie sind zwar wiederkehrende Liquid-Konsumenten, nutzen ihr Ger\u00e4t aber solange, bis es „auseinanderf\u00e4llt“. Sie lassen sich auch von hei\u00df beworbenen Innovationen wie temperaturgeregeltem Dampfen oder der Anbindung der E-Zigarette an eine Cloud oder App nur m\u00e4\u00dfig beeindrucken.<\/p>\n

\"Kein

Smart, aber kein Umsatzretter: App-f\u00e4hige E-Zigaretten, hier die franz\u00f6sische Smokio<\/p><\/div>\n

3.Raucher lassen sich von dubiosen Risikowarnungen vom Umstieg abhalten<\/h4>\n

Die letzten 24 Monate waren von einer weltweit zunehmenden, lobbygesteuerten, medial aufgeblasenen und von Gesundheitsbeh\u00f6rden befeuerten Panikmache im Hinblick auf die vermeintliche Gesundheitsgef\u00e4hrdung durch E-Zigaretten-Aerosol und unregulierte Hardware gepr\u00e4gt.<\/p>\n

Das Resultat war eine extreme, \u00f6ffentliche Akzeptanzabnahme gegen\u00fcber dem Dampfen. Dabei ist Umfragen zufolge besonders die Formaldehyd-Warnung mit bleibenden Negativfolgen haften geblieben. An zweiter Stelle kommt die Wahrnehmung des Nikotin als toxisch, suchterzeugend (oder verl\u00e4ngernd) und potenziell krebserregend. Schlussendlich besteht eine allgemeine, diffuse Bef\u00fcrchtung, in den Liquids seien reihenweise unerkannte und gef\u00e4hrliche Chemikalien verborgen. Das h\u00e4lt jene Raucher vom Dampfen ab, die einem Ausprobieren ansonsten nicht abgeneigt gewesen w\u00e4ren und zuvor einen betr\u00e4chtlichen Teil der Konsumenten ausgemacht hatten (selbst wenn sie danach zum Rauchen zur\u00fcckgekehrt sein sollten).<\/p>\n

4.Das Dampfer-Image verschlechtert sich zusehends<\/h4>\n

Mit dem allseits verbreiteten \u201eGateway\u201c-Argument, dass nahelegt, schon durch den blo\u00dfen Anblick einer Dampfe seien Jugendliche dem sp\u00e4teren Untergang durch h\u00e4rteste Drogen geweiht, ist auch eine Tabuisierung der E-Zigarette als Ganzes einher gegangen.<\/p>\n

Die einstige Freiheit des Endlich-Dampfen-K\u00f6nnens-
\nwo-man-will ist bei vielen eigentlich Umsteigewilligen einer Versch\u00e4mtheit gewichen, ob man sich mit Dampfe auch wirklich \u00f6ffentlich bewegen und damit dem Vorwurf des \u201eRe-Normalisierens\u201c aussetzen sollte. Diese vermutete Stigmatisierung senkt nat\u00fcrlich die Motivation f\u00fcr den Umstieg- und dass, obwohl es f\u00fcr das Gateway-Argument keine wissenschaftlichen Belege gibt.<\/p>\n

\"Dampfen

Rauchverbote 2.0<\/p><\/div>\n

5.Zu viele Raucher sind von ersten Dampferfahrungen entt\u00e4uscht<\/h4>\n

Mit der Zunahme der Einweg-E-Zigaretten \u2013 die \u00fcbrigens keineswegs durchg\u00e4ngig entt\u00e4uschende Dampferlebnisse bieten \u2013 steigt auch die Zahl derjenigen Versuchsdampfer, die in der E-Zigarette keine befriedigende Alternative zur Tabakzigarette sehen. Dies betrifft vor allem den „Nikotinhit“, also den sp\u00fcrbaren, psychoaktiven Effekt unmittelbar nach dem ersten Zug, die vom Rauchen abweichende Zieh-Technik sowie den Geschmack, sei es nun Tabak- oder ein anderes Aroma.<\/p>\n

Evolution\u00e4re Verlierer sind die Einwegzigaretten; nun werden sie k\u00fcnstlich vom Staat beatmet<\/h3>\n

Interessanterweise bescheinigen Euromonitor, Nielsen und Wells Fargo den Cigalikes, also den Einwegzigaretten, in den USA die gr\u00f6\u00dften Umsatzeinbu\u00dfen. Auch Reynolds American Inc. als erster Tabakmulti im September 2015 offiziell verk\u00fcndet, dass es eine Wertberichtigung in H\u00f6he von 100 Millionen Dollar vornehmen m\u00fcsse, um seine E-Zigarettenherstellung zu konsolidieren. Bereits im Juli hatte Reynolds seinen Investoren angek\u00fcndigt, dass das Unternehmen das selbst gestecktes Ziel nicht erreichen w\u00fcrde, mit der hauseigenen eCig-Marke „Vuse“ bereits in der zweiten Jahresh\u00e4lfte 2015 schwarze Zahlen zu schreiben.<\/p>\n

Die neuen Regulierungen, die schlimmstenfalls nur noch die mit Tabakaroma-Liquid gef\u00fcllten Einwegzigaretten der Tabakkonzerne auf dem Markt lassen, sollen mit solchen Horrorszenarien in den Vorstandsetagen von Big Tobacco nat\u00fcrlich Schluss machen.<\/p>\n

Dennoch: Auch die vorsichtigsten Analysten gehen interessanterweise davon aus, dass der Umsatzeinbruch vor\u00fcbergehend sein wird, wenn auch von den bevorstehenden Regulierungen zun\u00e4chst noch beschleunigt. Sie rechnen immer noch damit, dass der E-Zigaretten-Umsatz den Tabakzigarettenumsatz weltweit schlussendlich hinter sich lassen wird. F\u00fcr 2019 prognostiziert etwa Euromonitor einen weltweiten Umsatz von 19 Milliarden USD.<\/p>\n

Tats\u00e4chlich ist dieses Szenario gar nicht so unwahrscheinlich und exzessive Regulierung ein vor\u00fcbergehendes Ph\u00e4nomen, vergleichbar mit der Prohibition. Einfacher w\u00e4re es nat\u00fcrlich, w\u00fcrde hier ein Produkt in Handschellen gelegt, was bereits eine Gesellschaft strukturell durchdrungen hat wie seinerzeit der Alkohol. Der Aufschrei w\u00e4re gr\u00f6\u00dfer und damit der politische Impuls. Andererseits handelt es sich bei der E-Zigarette um ein lebensrettendes Produkt, dessen Freiheit einzufordern auf juristischem Wege einfacher ist \u2013 sollte es n\u00f6tig werden.<\/p>\n

Weitere Themen<\/strong>
\nMinisterin im Mittelalter: E-Zigarette sch\u00e4dlich wie Tabakzigarette<\/a>
\nErn\u00e4hrungsminister will Werbung f\u00fcr E-Zigaretten verbieten<\/a>
\nKonsequenzen des Jugendschutzgesetzentwurf zur E-Zigarette<\/a>
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\nPseudowissenschaft in der E-Zigaretten-Politik<\/a>
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\nBundespressekonferenz zum E-Zigarettenverbot f\u00fcr Jugendliche<\/a>
\nNeues B\u00fcndnis f\u00fcr Tabakfreien Genuss e.V.<\/a><\/p>

\"\"<\/a><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

  Heute, am 26.11.2015 findet die Anh\u00f6rung vor dem Bundestag zum Referentenentwurf des Bundesministeriums f\u00fcr Ern\u00e4hrung und Landwirtschaft hinsichtlich der Umsetzung der EU-Tabakproduktrichtlinie statt \u2013 sprich, ein weiterer Meilenstein auf dem Weg der Regulierung der E-Zigarette. E-Zigarettenverb\u00e4nde und Anti-Tabak-Organisationen haben ihre Stellungnahmen eingereicht. 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