Tchibo - Wie ein Kaffeeimperium entstandTchibo – Wie ein Kaffeeimperium entstand

Fast jeder Deutsche, nämlich 98 % der Bevölkerung, kennen das Unternehmen Tchibo. Und schon lange verbindet man mit dem Familienbetrieb nicht nur Kaffee aus aller Welt, sondern mittlerweile auch Bekleidung, Schmuck, Möbel und allerlei Deko- und Haushaltsprodukte. Doch wie konnte sich Tchibo seit nun mehr als 65 Jahren so erfolgreich am Markt halten – und immer höhere Gewinne einfahren? Ein Blick auf die Geschichte und die Philosophie der Familie Herz, den Eigentümern des Unternehmens, bringt Licht ins Dunkel.

Kaffeedurst im Nachkriegs-Deutschland

Kaffee war während des zweiten Weltkriegs ein extrem rares – und deshalb auch umso teureres – Gut. Die Vorräte wurden schnell knapp und auch Nachschub war lange Zeit nicht in Sicht. Die Deutschen aber liebten ihren morgendlichen Kaffee mittlerweile so sehr, dass sie auf allerlei kreative Art und Weise versuchten, ein Substitut dafür herzustellen, unter anderem aus Eicheln oder Rüben.

Doch ein Mann hatte, durch seine Ausbildung zum Rohkaffeehändler und seine glänzenden Kontakte nach Südamerika Zugang zu den kostbaren Kaffeebohnen und machte sich auf, ein Imperium daraus zu erschaffen: Max Herz. Gemeinsam mit seinem Partner Carl Tchiling-Hiryan entwickelte er eine innovative Idee, die bei den Konsumenten zu wahren Jubelstürmen führen sollte: die beiden Geschäftsmänner versendeten Röstkaffee per Post auf Bestellung.

Lieferketten, um Deutschland flächendeckend zu bedienen, waren damals nicht denkbar – immerhin konnte man überall noch die Nachwirkungen des Kriegs sehen, vor allem auf den Straßen. In der ersten Zeit beschränkte sich das Angebot nur auf den Hamburger Bereich, wo Herz ansässig war, doch schon bald war die Nachfrage auch aus dem Rest des Landes so groß, dass man landesweit zu verschicken begann.

Und ganz nebenbei „erfand“ Herz das Prinzip, was uns hippe Internet-Firmen heute mit ihren Gemüse- und Feinschmeckerboxen als Innovation verkaufen wollen: Ein Abonnement für frischen Kaffee.

Revolutionär im Marketing und der Kundenbindung

Max Herz war nicht nur ein gewitzter Geschäftsmann, er wusste auch genau, wie wichtig es ist, die Kunden an das Unternehmen zu binden – und zwar nicht nur durch die Produkte, sondern auch und vor allem emotional. So wurde der Kaffee nicht in einem schnöden Päckchen verschickt, sondern in schicken Schmuckdosen oder Geschirrtüchern. Die Hausfrauen liebten diese Beigaben und als Herz dann zu Weihnachten 1949 eine Sonderedition von Schmuckdosen rausbrachte, brach das Sammelfieber aus.

Eigentlich hätte sich Herz auf dem reißenden Absatz ausruhen können. Ernsthafte Konkurrenz war weit und breit keine in Sicht und die Leute waren dazu bereit, extrem hohe Preise (nach dem Krieg kostete ein Pfund Kaffee 12,50 Mark) zu zahlen. Trotzdem verhielt er sich wie aus dem Marketing-Lehrbuch. 1952 kam das erste Tchibo Magazin auf den Markt und es war nicht, wie bisher üblich, nur ein ungelesener Werbeeinwurf von vielen. Herz setzte auf leckere Kochrezepte, Schnittmuster für Bekleidung und andere Tipps, die Hausfrauenherzen höher schlagen ließen. Eigentlich war er damit auch ein Vorreiter für die Hunderte von Frauenzeitschriften, die man heute überall kaufen kann.

Das Maskottchen Tchibo und Mr. Pithey

Aber wie kam es zu dem Markennamen Tchibo? Nun, der setzt sich aus dem Nachnamen Tchiling und dem Wort „Bohne“ zusammen – und zu Beginn der Zusammenarbeit war Tchibo nur ein kleiner, niedlicher Troll und das Maskottchen der Marke. Erst im späteren Verlauf wurde das Unternehmen offiziell zur Tchibo GmbH und das, obwohl Tchiling sich in den fünfziger Jahren von Herz ausbezahlen ließ und seine Anteile verkaufte.

Das Maskottchen fand sich zunächst auf Werbezetteln und Aushängen und später auch im Tchibo Magazin. Doch dabei beließ es Herz nicht und so betrat Wensley Ivan William Frederick Pithey die Bühne. Er wurde das Aushängeschild des Unternehmens und so flimmerten schon bald Filmchen über seine Besuche bei den Kaffee-Erzeugern, Kundenberatungen im Verkaufsgeschäft oder Fahrten auf Kaffeeschiffen über die deutschen Bildschirme. Er sollte bis in die frühen achtziger Jahre das Gesicht des Unternehmens prägen und sein Antlitz fand sich in fast jeder Filiale wieder.

Die erste Tchibo Filiale – und das was folgte

Im Jahr 1953 eröffnete Tchibo in Hamburg gleich neben der Rösterei das erste Geschäftslokal und sah sich mit einem ungeahnten Andrang konfrontiert. Herz‘ Ehefrau berichtete damals, dass die Kaffeepäckchen förmlich über den Tresen fliegen mussten und sie kaum noch hinterherkamen.
1955 folgte dann die erste Filiale, ebenfalls in Hamburg. Hier konnte man zum ersten Mal den Kaffee probieren, bevor man ihn kaufte. Eine Tasse Gold-Mocca – der damals meistgetrunkenen Sorte Deutschlands – kostete 20 Pfennige, inklusive Sahne und Zucker.
Nur drei Jahre später gab es bereits 77 Filialen über ganz Deutschland verteilt, und es kamen stetig neue hinzu: 1965 waren es mehr als 400 Tchibo-Filialen!

Als Gründer Max Herz 1965 verstirbt, wird das Unternehmen von seinen beiden Söhnen Michael und Günter weitergeführt – und sie bauten das Imperium weiter aus.
1973 wurde es durch einen neuen Gesetzbeschluss verboten, Bonusartikel wie die Schmuckdosen als Beigabe zu verschenken. Doch die kleinen „Nick-Nacks“ waren ein absoluter Renner bei der Kundschaft, also beschloss man kurzerhand, sie in den Filialen zum Verkauf anzubieten. Mit der Ergänzung des Sortiments von Kaffee auf Gebrauchsartikel sollte eine neue Ära für Tchibo beginnen.

Heute gibt es knapp 700 Tchibo-Filialen in ganz Deutschland, weitere 300 finden sich in weiteren Ländern wie Österreich, der Türkei oder Polen.
Relativ unbekannt ist allerdings, dass die Tchibo GmbH zusätzlich dazu auch noch die Mehrheitsbeteiligung an dem Tabakkonzern Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH hatte und die Minderheitsbeteiligung an der Beiersdorf AG hält.

Kinderkleidung, Küchenutensilien und Inseln
Schon lange gibt es bei Tchibo nicht mehr nur Kaffee zu kaufen. Zu dem gängigen Sortiment gehörten heute die Kinderkleidung, Schmuck für die Damen oder Socken für die Herren. Aber auch durch außergewöhnliche Aktionen macht der Kaffeeriese immer wieder von sich reden: So konnte man schon Autos bei Tchibo kaufen oder sogar die eigene Trauminsel in der Südsee.

Und auch Reisen, eine eigene Handy-Karte oder sogar ein Fernstudium kann man während der Sonderaktionen abstauben. Neuerdings bietet das Unternehmen sogar Ökostrom an.

Es ist nicht alles Gold, was glänzt

Liest man die Geschichte des Unternehmens, könnte man meinen, dass hier alles absolut vorbildlich ablaufen würde. Aber wo viel Licht, da ist auch oft viel Schatten und so stand auch Tchibo immer wieder einmal in der Kritik.

So wurde dem Unternehmen wiederholt vorgeworfen, erfolgreiche Produkte zu testen und in China billig nachbauen zu lassen. 1988 wurde Tchibo deshalb sogar der Plagiarius-Preis verliehen.
In einer Dokumentation, die in Kooperation von Ver.di und Terre des Femmes auf den Markt kam, wurde Zuliefererunternehmen von Tchibo schwere Menschenrechts- und Arbeitsrechtverletzungen vorgeworfen.
Und weil das noch nicht genug ist, geriet das Unternehmen auch immer wieder wegen illegaler Preisabsprachen in die Schlagzeilen. Es ist also nicht immer alles so rosig, wie es auf den ersten Blick scheinen mag.

Doch man scheint bei Tchibo gelernt zu haben: 2013 wurde dem Unternehmen vom Bundesministerium für Arbeit und Soziales der CSR-Preis verliehen, mit dem belohnt werden sollte, dass sich das Unternehmen besonders auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung ausgerichtet habe.

1 Antwort
  1. Frisch Alexander
    Frisch Alexander says:

    Hallo
    Kann mir jemand sagen wie oft die Tchibo Magazin-Hefte seit 1952 erschienen? Monatlich?
    Vielen Dank
    Alexander Frisch

    Antworten

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