England lässt TV-Werbung für e-Zigaretten zu

Fünfzig Jahre durfte in England keine TV-Werbung mehr für Tabakzigaretten gemacht werden. Damit waren die Briten ganz weit vorne: Bereits 1965 erfolgte das Verbot, den Konsum von Zigaretten im Fernsehen direkt oder indirekt zu promoten. In den frühen 1990ern folgte dann eine Erweiterung dieser Regelung auf alle anderen Tabakprodukte einschließlich von Zigarren. Verantwortlich für diese Legislative war die in London ansässige „Advertising Standard Authority“. Sie schreibt vor, dass weder im Fernsehen noch im Radio Produkte beschrieben oder gezeigt werden dürfen, die Zigaretten ähneln. Diese Regelung schließt Designobjekte, Farbgebungen, Illustrationen und Bilder und Logos ein, die offensichtlich mit Tabakprodukten assoziiert werden könnten.

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Dieselbe Institution hat nun zugestanden, dass die dem Verbot zugrunde liegenden Argumente nicht nahtlos auf die elektronischen Zigaretten übertragbar sind. In Konsequenz werden die entsprechenden Anordnungen im Hinblick auf die potenzielle Bewerbung von eCigarettes im Fernsehen neu überdacht. In Kürze soll eine entsprechende Regulierung betreff Druck-, Online- und Fernsehwerbung für eZigaretten veröffentlicht werden. Bevor dieser Prozess jedoch abgeschlossen ist, zeigte Nicoventures, Tochter von British American Tobacco (eine von Europas größten Tabakfirmen), bereits am 17. Februar einen ersten Werbespot für seine eZigarettenmarke „Vype“ im britischen Fernsehen, der nun zwei Monate lang laufen und insgesamt mehr als 300 mal gezeigt werden soll.

Er zeigt (etwas zusammenhanglos) eine junge Frau und einen jungen Mann, die nach einem Lauf durch eine nächtliche Stadt abschließend von einer plötzlich auftauchenden Dampfquelle zu einem übermenschlichen Sprung angeregt werden – alternativ sieht es so aus, als würden sie leichtathletische Kräfte entwickeln, um den Dampf zu erreichen. In jedem Fall sind dies zwei junge, attraktive Menschen, die super-fit sind – wie Ex-Raucher sehen sie eher nicht aus. Ganz offensichtlich wurde im Spot auf die Visualisierung des Dampfens an sich verzichtet, um das Schlupfloch im britischen Werbekodex nicht zu gefährden. So macht British American Tobacco auch den notwendigen Kompromiss, im Fernsehspot von der „puren Befriedigung für Dampfer“ zu sprechen, während in der Onlineversion des Spots von „Rauchern“ die Rede ist.

Die Absicht dahinter war, wie British American Tobacco verlauten lässt, eine Kampagne zu entwickeln, die „in Abwesenheit klarer Regelungen im Bezug auf eCigarette-Werbung angemessen und verantwortungsvoll produziert ist“. Zusätzlich kommuniziert die Werbung ausdrücklich, dass die „Vype“- eZigaretten Nikotin enthalten und nur für Konsumenten über 18 Jahren geeignet sind. Die erklärte Zielgruppen der Kampagne sind Raucher von Tabakzigaretten, die nach einer Alternative suchen, sowie Dampfer von Konkurrenzmarken.

BAT lässt sich die Produktion und Schaltung der Kampagne mehrere Millionen Pfund kosten. Das ist verständlich, nachdem der Markt für elektronische Zigaretten in England bereits jetzt mit einem Wert von 350 Millionen Dollar beziffert wird, 1,3 Millionen Menschen regelmäßig dampfen und die Nachfrage kontinuierlich weiter ansteigt. Zudem werden eZigaretten in England längst nicht mehr nur im Internet angeboten, sondern können in Supermärkten, Trinkhallen, Tankstellen, Kiosks und den größeren Konzerthallen erworben werden.

Die Reaktionen innerhalb Großbritanniens auf die Kampagne und das juristische Schlupfloch, das sie sich zu eigen gemacht hat, sind gespalten. Das mediale Echo ist groß. Einige nationale Tageszeitungen wie der Telegraph berichten neutral. Andere wie der Guardian sind klar gegen eine mediale Popularisierung des Dampfens und sehen darin einen Rückschritt der in seinen Augen erfolgreichen gesundheitspolitischen Aufklärung gegen das Rauchen und seine Konsequenzen.

Gesamtwirtschaftlich betrachtet ist die Kampagne einerseits ein wichtiger Schritt hin zur Durchsetzung des Dampfens im medialen Mainstream. Andererseits ist sie auch Ausdruck der zunehmenden Monopolisierung des Marktes durch die herkömmliche Tabakindustrie, die in einer Art Mischkalkulation teure Dampf-Kampagnen mit ihren Gewinnen aus dem Tabakzigarettengeschäft (noch) quer finanziert. Dabei bleiben die kleineren Produzenten, die den Dampfmarkt weltweit erst aufgebaut haben, budget- und marketingtechnisch auf der Strecke.

Im Hinblick auf die gegenwärtige Diskussion um die potenzielle Einstufung von eZigaretten als Medikamente (die für England momentan ab 2016 vorgesehen ist) ist auch der kommunikationstechnische Ansatz des Spots interessant. Er scheint sehr viel eher auf Menschen ausgerichtet zu sein, die nach einem neuen, aufregenden Genussmittel Ausschau halten, als auf Raucher auf der Suche nach einer Alternative – unabhängig davon, was BAT selber über ihre Zielgruppen sagt. Sollten die entsprechenden entscheidungsbefugten Institutionen den Eindruck haben, hier würden vor allem junge Menschen an das Dampfen herangeführt werden, die vorher mit Nikotin noch nie in Kontakt gekommen sind, würde dies der gesamten Branche keinen Gefallen tun – denn dann fiele das Urteil über eine zukünftige Lockerung des Werbeverbots sicherlich negativ aus. Mit dem Auftakt von BAT sind fast alle großen Tabakkonzerne deutlich sichtbar im Markt eingestiegen.

British American Tobacco war in den 60er Jahren sehr erfolgreich mit seinen Werbespots mit dem HB-Männchen