BAT bringt iFuse auf den Markt

BAT wirft neuen Liquid-Tabak-Hybrid auf den Markt

Ich dachte, naiverweise, dass kein Marketingmensch mehr auf die Idee kommen würde, einem neuen Nicht-Apple-Produkt das mittlerweile so legendäre wie abgelutschte „i“ voranzustellen – ich meine, irgendwann ist auch der verschlafenste Kunde in der Lage, verzweifelte „Hallo-ich-bin-so-Hipster“-Werbestrategien zu erkennen und zu verschmähen, oder? Aber nein, ich hätte es besser wissen sollen: Tabakmultis sind sich halt für nichts zu schade.
Und so ist der global zweitmächtigste Zigarettenhersteller British American Tobacco (BAT) kurz davor, eine bahnbrechende, unbeschreiblich iNnovative, alles bisher erfundene dampfmäßig in den Schatten stellende Erfindung auf den Markt zu bringen: die „iFuse“.

Zunächst soll die iFuse in Europa auf Testmärkten ins kalte Wasser geworfen werden; wo genau, ist noch nicht bekannt. Das Unternehmen hat allerdings verraten, dass es für die Markeneinführung Elemente seiner „Kent“-Zigaretten als Wiedererkennungsfaktor nutzen will und sich deshalb einen Markt suchen wird, auf dem Kent Zigaretten besonders beliebt sind.

 

Die iFuse – ein „Game Changer“?

Anscheinend traut BAT dem Produkt revolutionäre Kräfte zu. Kingsley Wheaton, bei BAT verantwortlich für die „Next Generation Products“ nannte die iFuse dementsprechend bereits einen “game-changer”, also mit dem Potenzial ausgestattet, den kompletten E-Zigaretten-Markt umzukrempeln.

Jetzt echt? Was ist denn in der Wundertüte? Die iFuse ist ein weiteres Hybrid-Gerät, das herkömmlichen Tabak weiter nutzen, aber mit E-Zigarettentechnologie pimpen möchte. Mit anderen Worten, was BAT hier versucht, ist die jahrzehntelang erworbene Tabakkompetenz in ein Dampfgewand zu hüllen und und dann mit Risikominimierungsversprechen seine Zigarettenkunden abzuholen, bevor sie zur 95% weniger riskanten Dampfe abwandern können.

BAT, wie alle Zigarettenmultis bekannt für seine, ich sage mal, kreative, konstruktivistische Weltsicht, hat sich hierfür eine neue E-Zigaretten Storytelling-Variante ausgedacht: In der BAT-Version sind E-Zigaretten in ihrer heutigen Form nur ein noch unausgegorenes Zwischenprodukt auf dem Weg zum final triumphierenden Hybrid-Modell, das die besten Eigenschaften beider Welten (Dampf und Rauch) vereint. In der iFuse wird nämlich zunächst nach klassischem E-Zigaretten-Modell nikotinhaltiger Liquid verdampft. Dieser Dampf wird dann aber anschließend durch ein Tabakreservoir in der Spitze der iFuse geschleust, um mit dem von allen Dampfern so schmerzlich vermissten, „echten“ Tabakgeschmack angereichert zu werden.

Die herbei geredete Tabakgeschmack-Schmacht

Nun ist diese Idee zwar neu, aber nicht 100% innovativ. Philip Morris experimentiert jetzt schon eine Weile mit den Marlboro Heatstiscks, die in ein System namens, ups, „iQOS“ eingesetzt werden. Wer jetzt noch nicht ernste Zweifel am Brand-Development von BAT hat, dem kann ich auch nicht helfen. Jedoch unterscheidet sich der iQOS und auch das tabakfirmen-unabhängige Produkt PLOOM vom neuen iFuse durch die Abwesenheit von Liquid im Gerät – bei beiden wird nur Tabak erhitzt, aber eben nicht verbrannt.

Insofern kann sich iFuse tatsächlich rühmen, der erste, echte Hybrid zu sein, der sowohl Liquid wie auch Tabak zum Einsatz kommen lässt. Allerdings ruht das ganze Konzept auf einer wackeligen Annahme – nämlich der, dass Umsteiger sich vor allem vom möglichst authentischen Tabakflavour locken lassen, den sie bei der E-Zigarette vermissen würden.

Tatsache ist aber (und das haben Dutzende Studien weltweit übereinstimmend ergeben), dass die meisten Dampf-Einsteiger zwar aus Gewohnheitsgründen zunächst mit Tabakliquids zu dampfen beginnen, dann aber relativ schnell überraschend experimentierfreudig werden und meistenteils ganz oder teilweise auf andere Aromen umsteigen. In entsprechenden Umfragen findet sich häufig die Aussage „Die verschiedenen Geschmäcker machen das Dampfen so attraktiv für mich“ und „Tabakaroma ist längst nicht mehr mein Lieblingsgeschmack“.

iFuse als Eierlegendewollmilchsau: Tabak weiter vermarkten, Dampfer an Bord holen

Nun können diese Tatsachen bei BAT nicht unbekannt sein. Gleichzeitig sieht das Unternehmen natürlich das enorme Potenzial, das die so euphemistisch benannten „Next Generation Products“ ausmachen – ein schicker Name, der alle Produkte umfasst, mit Hilfe derer Tabakmultis unter Weiterbenutzung von Tabak oder Nikotin die enormen Verluste aufzufangen versuchen, die durch den einbrechenden Tabakzigarettenmarkt und abzusehende sowie anstehende, rigorose Regulierungen verursacht werden. BAT schätzt den NGP-Markt auf momentan 4,3 Milliarden Dollar, die sich bis 2020 verdoppeln sollen (was sich allerdings immer noch lächerlich ausmacht im Vergleich zum globalen Tabakabsatz in Höhe von etwa 570 Milliarden Euro).

Neben den iFuse hat BAT noch die Vype E-Zigarette und den Voke-Inhalierer auf dem Markt, der als Rauch-Stop-Hilfe vermarktet wird. Im September 2015 hat BAT außerdem einen Übernahmedeal mit dem polnischen E-Zigarettenhersteller CHIC Group unterschrieben.

Die iFuse wird zu den Risikominimierungsprodukten gezählt, da sie ohne Tabakverbrennung und den dabei entstehenden Toxinen auskommt. Hinzu kommt eine für das Unternehmen angenehme, wahrscheinliche Einordnung in eine günstigere Steuerkategorie aufgrund der geringen enthaltenen Tabakmenge, wie BAT Mitarbeiter Wheaton offen zugibt.

Kompakt, sauber, weniger gefährlich – und stinklangweilig

 

Doch liegt hier tatsächliche eine Risikominimierung im Vergleich zur Zigarette vor? Wheaton sagt, der zum Produkt gehörenden Gesundheitsforschung ( „health research“ genannt, also ein Euphemismus für Risikoeinschätzung) stecke noch in den Anfängen. Die ersten toxikologischen Studien hätten ergeben, dass das austretende Aerosol vergleichbar mit dem von reinen Dampfprodukten sei. Wer die entsprechende Forschungsliteratur kennt, weiß, dass diese Behauptung genau null Aussagekraft hat, ohne dass der Untersuchungsaufbau und die als Kontrollgruppe genutzten E-Zigaretten und Liquids bekannt sind.

Wheaton fügte allerdings noch hinzu, dass iFuse „sauberer“ sei als andere „heat-not-burn“-Produkte – und damit mag er recht haben. Insofern ist iFuse zwar kein echtes Konkurrenzprodukt zur E-Zigarette, hat eventuell aber einen Wettbewerbsvorteil im neuen Markt jener Produkte, die echten Tabak erwärmen statt ihn zu erhitzen. Dass es auch auf diesem noch kleinen Markt hoch und definitiv „schmutzig“ hergeht, zeigt ein Kommentar von Imperial Tobacco, dessen Leiter der Wissenschaftsabteilung über die eigentlich vom Verbraucher recht gut angenommenen iQOS lästerte. Nach dem Gebrauch sei im geöffneten Gerät eine Menge schwarzen Rückstands zu finden gewesen, der wie ein Aschenbecher gerochen hätte, so machte er das Produkt der Konkurrenz herunter.

Entwicklung der iFuse krankt am entscheidenden Denkfehler

In meinen Augen ist die iFuse nur ein weiteres Strampeln einer sterbenden Industrie. Es ist bekannt, dass Großkonzerne mit einer Erfolgsgeschichte ein bestimmtes Produkt betreffend, gut in der Weiterentwicklung dieses Produktes sind – aber miserabel darin, radikal neue Erfindungen zu machen und zu vermarkten, wenn diese in ihren vorhandenen Vertriebsstrukturen keinen Platz finden können.

Die E-Zigarette ist eine disruptive Technologie. Das macht ihr Leben auch so schwierig, weil sie immer wieder an Mauern aus Verbohrtheit und Anachronismus stößt. Ultimativ ist aber hier auch ihr Erfolgsgeheimnis verborgen – sie hat die kreative Wucht, die Macht der Tabakzigarette aufgrund ihres grundsätzlich neuen Ansatzes zu verdrängen. Tabakkonzerne bekommen diese Macht empfindlich zu spüren. Sie reagieren, indem sie mit vertriebsfreundlichen Einweg-E-Zigaretten auf den Zug aufspringen, die überall dort ausliegen können, wo ihre Schachteln mit herkömmlichen Zigaretten auch verkauft werden. Gleichzeitig entwickeln sie stur Produkte weiter, die ihre Kernkompetenz – den losen Tabak – schadensminimierender weiter verwenden können. Das kommt einer Verschwendung zeitlicher, personeller und finanzieller Ressourcen gleich.

 

Im Grunde ist beides ein verzweifelter Versuch, wieder befüllbare E-Zigaretten von der Markteroberung abzuhalten. Diese jedoch stellen die eigentliche Revolution dar – und werden sich deshalb langfristig gegen alle Regulierungen und Big-Tobacco-Alternativen durchsetzen. iFuse ist nur das, was das eine andere Produkt, das unter gleichem Namen auf dem Markt ist, auch darstellt: Eine Krücke, gedacht zur Implantierung und Stabilisierung eines von innen heraus bröckelnden Systems.

Denn BAT hat einen entscheidenden, psychologischen Denkfehler gemacht, der für eine megalomanische Betriebsblindheit spricht und in der Vermarktungsstrategie auf einem „Kent“-Markt zum Ausdruck kommt.

Tatsache ist, dass Raucher eine ausgeprägte Markentreue an den Tag legen. BAT wird aller Wahrscheinlichkeit nach seine iFuse mit Kent-Tabak stopfen und hoffen, so seine Kent-Nutzer abzugreifen – eben jene, die sowieso kurz davor waren, aufs Dampfen umzusteigen oder aber mit dem Rauchen aufhören wollen, aber nicht können. Es mag sein, dass dies kurzfristig funktioniert. Haben sie aber einmal mit dem Hybrid-Dampfen (man verzeihe mir diese furchtbare Begriff-Neuschöpfung) angefangen, werden sie schnell auf die Idee kommen, auch mal andere Aromen auszuprobieren. Spätestens dann wird aus dem markentreuen Raucher ein experimentierfreudiger Dampfer – denn diese Transformation geht wesentlich schneller und einfacher als BAT und andere Tabakmultis es wahrhaben wollen.

Fazit

Britisch American Tobacco bringt mit der iFuse ein Gerät auf den Markt, das in jeder Hinsicht den Regularien der TPD2 entspricht. Dabei bewusst den Weg des Tabaks weiterzuverfolgen, entspricht auch der Absicht der Regulierer, nur noch Tabakaromen für e-Zigaretten zuzulassen.

BAT ist seit 1902 im Zigarettengeschäft und verfügt über Marken wie Lucky Strike, HB, Pall Mall, Prince sowie Benson & Hedges. Bis 2010 waren auch die Marken Gauloises und Gitanes Bestandteil des BAT Vertriebsportfolios. Es ist offentsichtlich, dass der Tabakgigant das E-Zigaretten und „Heat-not-Burn“-Geschäft zu großen Teilen kontrollieren will. Wir werden in den nächsten Jahren mehr von BAT hören.

 

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